¿Qué es y cómo funciona el “Programmatic Consumer”? DicZionario

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De sobra sabemos que la nueva era digital está revolucionando todos los ámbitos de nuestra vida. También en el sector publicitario. La manera en que una marca se relaciona con un cliente (y viceversa) tiene en cuenta muchísimos factores que la inmediatez de la red y la explosión de servicios y herramientas ha cambiado para siempre.

Cambia la forma de consumir. Por lo que el usuario, el agente al que se dirigen todos los esfuerzos marketeros, también modifica su comportamiento. Desde BlogginZenith nos interesamos por todos los nuevos movimientos. Por eso, en nuestro DicZionario, nos acercamos a una de las tendencias del futuro. Hoy os hablamos del programmatic consumer.

Definición de programmatic consumer

Como sabemos, la publicidad programática es aquella dirigida a un segmento concreto de la sociedad. ¿Cuál? Pues, ni más ni menos, que el que está interesado en comprar nuestro producto. No dejamos de hablar de la importancia del big data. La información que Internet ofrece viene da la mano del consumidor mismo. Él, con sus visitas, sus likes, sus comentarios, sus búsquedas… Está aportando una afluencia de datos que las empresas ya están canalizando en su beneficio.

El marketing programático sirve para segmentar esas audiencias. Así, se ofrece a cada consumidor el spot que le interesa. Publicidad concreta para el consumidor concreto. Se ahorra tiempo, esfuerzo y el cliente se siente atendido en sus necesidades. Y no bombardeado con mensajes que no sólo no le interesan, sino que pueden derivar en cierto rechazo hacia una marca que se vuelve intrusiva.

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La evolución de este concepto nos lleva al programmatic consumer. Se trata de una nueva tendencia en el consumo que ha sido presentada y definida en un post de la web Warc. Según el artículo, el futuro es el consumo programático. En él, el valor del evento de la compra no sólo está definido por el precio de un producto. Existe un atributo igual de importante que es el compromiso del cliente. El consumidor busca un producto en la red. Ese tiempo invertido y esa dedicación que da a nuestra marca, nuestra web, es un valor a tener muy en cuenta. Comprar no es sólo gastar dinero, también es informarse, comparar, reflexionar, un compromiso con la marca. No se puede dar por sentado que los consumidores “pagarán” siempre este precio. Su tiempo y su dedicación puede ser más importantes para muchos que un desembolso económico.

Y no todos los posibles clientes están dispuestos a realizar ese “sacrificio”. El programmatic consumer utiliza otras herramientas en aras de un ahorro de tiempo y esfuerzo que le lleven a comprar un producto teniendo, eso sí, todas las garantías. Y si él no va a realizar ese trabajo, necesitará “fiarse” de que otros lo hagan por él de manera correcta. Así, se potencia el marketing de la recomendación, en el que el programmatic consumer tiene en cuenta los algoritmos de recomendación. Así como las nuevas funcionalidades de apps diseñadas ex propósito para dar este servicio. Esos algoritmos funcionan de forma que evalúan la información antes de enviarla al consumidor. Intentan que coincida con su perfil, con sus gustos únicos y sus personalísimas preferencias.

Estos sistemas de recomendación trabajan con datos ofrecidos por los propios usuarios, el fantástico big data del que no dejamos de hablar. Las empresas trabajan para procesar toda esa información y ofrecer a cada usuario, cada programmatic consumer, el tipo de producto que necesita. Sin que éste tenga que invertir el tiempo en búsquedas y análisis, pues el programa lo hace por él. El sistema compara las características que el usuario ha especificado en su perfil con aquellas que definen las cualidades de cada producto. Predice qué producto le intereserá basándose en los datos del usuario y en el procesamiento de las opiniones y comentarios de otros clientes.

Algunos ejemplos

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La filosofía del programmatic consumer tiene mucha relevancia en los espacios de ocio. Por ejemplo, un usuario quiere ver una película o una serie, pero no sabe cual. Y lo que no quiere es pasar una parte de ese tiempo buscando opciones, comparando opiniones y teniendo que escoger. Las plataformas de video on demand se han convertido en aladides de la recomendación pues no olvidan ofrecer este servicio entre sus características. Netflix ha desarrollado un sistema de recomendación impulsado por los gustos del propio usuario. La VoD recomienda series o películas según los productos que el espectador ya ha consumido.

En esta línea trabaja también Spotify, que envía a sus usuarios, de forma semanal, una lista de temas recomendados y personalizados. La idea es que descubran nuevas canciones y grupos bajo la premisa de que éstos compartan características con aquellos músicos que el usuario tiene entre sus preferidos. Su algoritmo se basa en nuestras búsquedas, y en los géneros que las protagonizan. Pero también tiene en cuenta otros factores como la hora del día en que elegimos escuchar determinada canción.

Otra gran empresa que tiene en cuenta la existencia del pogrammatic consumer es Amazon. Imaginemos que queremos comprar una tablet pero nos sentimos incapaces de elegir entre la marabunta de dispositivos, tan distintos y variados. De nuevo, el algoritmo de recomendación viene al rescate. El sistema que Amazon utiliza se llama filtrado colaborativo ítem a ítem y ha sido desarrollado por la propia empresa. El algoritmo asocia cada uno de sus productos con otros que han sido comprados en el mismo pedido por un mismo cliente. Aquí, pos supuesto, entra en juego la gran base de clientes y usuarios que Amazon tiene y que le permite trabajar con millones de datos.

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Al hablar del programmatic consumer, no podemos olvidar una realidad que cada vez está más presente. Se trata del uso de bots. El desarrollo de la inteligencia artificial está dando pasos de gigante en el mundo de la publicidad online. Unido al análisis del big data permite que los bots puedan hablar directamente con el consumidor. Se interesan al máximo por sus gustos y prioridades. Y realizan un servicio de recomendación personalizado para cada consumidor. Facebook es una de las TIC que está encabezando esta tendencia en el consumo. Uno de los bots más populares que ha puesto en marcha a través de Facebook Messenger es el de la marca Spring. Se trata de un bot de compras personalizadas con el que la app nos lanza una serie de preguntas que conseguirán definir y mostrarnos el tipo de producto que queremos comprar.

El programmatic consumer es alguien que busca algo más en una transacción comercial. El gasto económico es fundamental, sí. Pero también el compromiso, el tiempo y la dedicación que se ha realizar cuando se busca un producto. Saber ofrecer las herramientas de recomendación idóneas para que este consumidor se sienta bien asesorado acerca de su compra, reportará un doble beneficio. Ganará la confianza del cliente y la imagen de marca se verá reforzada.

Imagen | Netflix, Spring, Pixabay

En BlogginZenith | La tecnología y la personalización en publicidad: ¿cómo beneficia ofrecer experiencias contextuales?

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Un comentario

  1. Será muy interesante ver cómo sigue evolucionando el tema de la inteligencia artificial

   

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