¿Qué es y cómo funciona el “Newsjacking”? DicZionario

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El mordisco del uruguayo Luis Suárez al italiano Chiellini está siendo uno de los temas del momento y marcas como Bud Light, Listerine, Snickers o McDonald’s han aprovechado la oportunidad de sacar sus mejores recursos. Y es que con el Mundial de la FIFA 2014, que algunos ya predecían que sería el mayor evento deportivo en cuanto a repercusión en redes sociales de todos los tiempos, el Newsjacking adquiere una nueva dimensión, sobre todo con Twitter, aunque no es exclusivo. En este caso, el real-time marketing ayuda a insertar publicidad dentro de la propia conversación, gracias a los acontecimientos que se producen.

No es un fenómeno nuevo, y marcas como Oreo o como Heineken, entre otras, han aprovechado esta estrategia para posicionarse dentro de la “conversación social”. En esta nueva entrega del DicZionario comentamos qué es el newsjacking y hablamos de algunos de los ejemplos más conocidos de los últimos años.

Definición del concepto de “Newsjacking”

El “newsjacking” es una palabra que procede de la fusión entre la palabra inglesa “news” con el verbo hijack que en inglés define la apropiación (o secuestro) de algo para ser utilizado con otros propósitos. Es decir, de forma más o menos literal, el newsjacking consistiría en “adueñarse o apropiarse de determinadas noticias”. O más bien aprovecharse de determinados acontecimientos para dar a conocer “facetas” de la marca. Se puede afirmar que es un paso más en la publicidad contextual y funciona con las variables que indicamos a continuación:

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La estrategia consistiría en capitalizar o aprovechar una noticia de actualidad para obtener notoriedad para la marca, producto o servicio. El fenómeno consistiría, por tanto, en “subirse a la ola” de la actualidad o “buscar una percha” informativa, esta vez para dar visibilidad a nuestra marca.

Además es mucho más fácil analizar nuestro entorno e identificar noticias o tendencias que podemos aprovechar a favor de nuestra marca que tratar de crear nosotros una tendencia o noticia desde cero. Además, la conexión que establecemos con nuestro target es también más eficaz, al modularse alrededor de aspectos de interés común. Los resultados, por tanto, suelen ser muy positivos tanto en términos de la notoriedad obtenida en comparación con los recursos empleados, como en términos de vinculación emocional con nuestros públicos.

Como afirma Eduardo Area en su post “La Guía Completa de Marketing Inbound para el Newsjacking”, las marcas y anunciantes que busquen la utilización de este tipo de situaciones para exponer su imagen deben de tener una serie de mecanismos establecidos para su detección y publicación. Ahora bien, ¿los casos actuales lo han tenido presente?¿Han establecido un plan previo o es imposible adelantarse a un acontecimiento noticiable?

Algunos casos de éxito

El mordisco de Luis Suárez al jugardor italiano durante el Mundial de Fútbol ha dado la vuelta al mundo. Tanto es así que este hecho fortuito ha servido de excusa para que grandes marcas saquen sus campañas a relucir. Aquí van un par de ejemplos.

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Si hay un caso paradigmático y del que ya hemos hablado en BlogginZenith ese fue durante la SuperBowl del pasado año. Nos referimos al apagón que sufrió el Mercedes Benz Arena antes del comienzo del tercer cuarto y después de la actuación de Beyonce en el famoso ‘half time show’, o espectáculo del descanso. Ese momento fue aprovechado por marcas como Oreo, Audi o Calvin Klein para poner en práctica el ‘newsjacking’, añadiendo una nueva perspectiva en tiempo real. Veamos, por ejemplo, el impacto de Oreo en redes sociales.

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En el caso de Oreo hemos podido saber que la empresa, con la ayuda de la agencia creativa 360i, tenía preparada una especie de ‘war room’ en la que juntaron a las partes esenciales de sus campañas: personal de la marca, de la agencia y creativos. Esta preparación previa le permitió a Oreo publicar contenidos creativos y originales de forma rápida y según se producían los hechos.

No es el único ejemplo. También series de éxito, como Orange is the new Black, de Netflix, una serie basada en la vida carcelaria de varias mujeres, aprovechó a comienzos de este año el arresto del famoso cantante Justin Bieber para invitarlo a través de Twitter a visitar su prisión de mujeres. Una acción muy ingeniosa que gustó en redes sociales y que logró captar la atención que buscaba.

orangeisthenewblack

Otros acontecimientos, como la proclamación del Papa Francisco I, fue la excusa perfecta por la que brindar, según Heineken. De hecho, sacó un anuncio utilizando la famosa coletilla de “Habemus Papam” en la que la chimenea y la fumata blanca era sustituida por una boquilla de un botellín de cerveza.

heineken

Sin embargo, esta técnica no siempre va asociada a eventos fortuitos, sino que en algunas ocasiones, una marca aprovecha de modo intencional una tendencia o sentimiento existente a lo que muchos llaman trendjacking (como el mundial de fútbol o la crisis económica) y de la que hablaremos en próximas entregas.

En definitiva, que la técnica del newsjacking es efectiva nadie lo duda, sobre todo a nivel de notoriedad para la marca. Sin embargo, debemos permanecer atentos con los riesgos que presenta. Hacer las cosas rápido para aprovechar la actualidad puede aumentar las posibilidades de equivocarnos. La clave está en el sentido común a la hora de determinar qué acontecimientos son susceptibles de ser aprovechados en nuestro favor y qué otros no deberíamos asociar a nuestra marca. Tanto es así que la línea que separa las buenas intenciones del oportunismo es, a veces, muy delgada y puede ser malinterpretada.

Imagen | splashmedia.com
En BlogginZenith | El Brandjacking, cómo los usuarios se aprovechan de las marcas, ¿o es al contrario?

En campaña con Zenith

7 comentarios

  1. Muy buen post. Es como la percha informativa pero aplicado al mundo de la publicidad. 🙂

  2. Precisamente hoy viernes Marketing News se hace eco de las marcas que se han aprovechado del mordisco del futbolista uruguayo Luis Suárez al italiano Chiellini, ¡ máxima actualidad del fenómeno del ‘newsjacking’ !

  3. Pingback: "Newsjacking", cómo aprovechan las marcas el mordisco de Luis Suárez a Chiellini

  4. Pingback: 8 errores que NO hay que cometer en nuestra página de Facebook

   

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