¿Qué es y cómo funciona el “Naming Rights”? DicZionario

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Abu Dhabi Santiago Bernabéu. ¿Qué tal suena? Ya nos decían que el Real Madrid está cerca de cerrar el acuerdo económico más espectacular en toda la historia del club. Ingresaría entre 450 y 500 millones de euros por 20 años. O lo que es lo mismo, 25 millones al año hasta el 2034. Tan solo por cambiar el nombre.

No es el único. Carrefour llega al Metro de Madrid tras un acuerdo, aunque esto no llega al nivel de Naming Rights, como sí lo hace el Real Madrid. ¿Qué es necesario para que se aplique dicho concepto? Lo explicamos una semana más en esta nueva entrega del DicZionario.

Definición del concepto de “Naming Rights”

Los Naming rights, también conocidos como “derechos de nombre” o “derechos de nombramiento” son una transacción financiera y una técnica publicitaria a través de la cual una compañía o entidad adquiere el derecho a nombrar un recinto o un evento por un determinado periodo de tiempo. Para teatros y estadios hay contratos que suelen durar hasta veinte años. Para instalaciones de mayor escala, como estadios de atletismo profesional, los acuerdos pueden incluso ser más extensos.

Es una fórmula que, como sabemos, no es nueva en nuestro país y hace tiempo que se utiliza en ámbitos privados, sobre todo deportivos y culturales. El problema ha llegado al introducirse en infraestructuras públicas. ¿Os imagináis un colegio con el nombre de una compañía juguetera? ¿Y un ambulatorio con anuncios de marcas comerciales? Por lo que se ve no es nada descabellado, y mucho menos en tiempos de crisis, donde la financiación se hace fundamental.

Pero como siempre pasa la injerencia de manos privadas en el ámbito público no gusta a todos por igual. Recordemos el caso de la restauración de la Fontana di Trevi, que para algunos es una gran iniciativa, pero otros lo critican porque consideran que “contamina” un espacio público.

Se trata de una tendencia que se sigue afianzando, sobre todo para el patrocinio deportivo. Pero ¿cómo beneficia a las marcas? Tener estos derechos significa que el patrocinador le dará su nombre al estadio, equipo o evento patrocinado. Es decir, si la empresa financia un equipo, supondría que éste pasaría a llamarse como dicha empresa. Y eso mismo ocurre, por ejemplo, en el fútbol, encontrando el Emirates Stadium del Arsenal o el Iberostar Estadio del Mallorca.

O incluso bautizando las ligas de fútbol, llamándola Liga BBVA para la primera división y Liga Adelante (su lema) para la segunda respectivamente. En todos estos casos estas acciones tienen una “alta tasa de recuerdo”, según explica el técnico de investigación del Instituto de Marketing y Opinión Pública (IMOP), Ernesto Miñano, que destaca la repercusión mediática de estas acciones “innovadoras y no invasivas”. Pero ¿beneficia a las marcas? Vayamos a casos particulares, para conocer el trasfondo de la cuestión.

Algunos ejemplos

En 2008, el Gobierno británico autorizó a sus hospitales a buscar el patrocinio de empresas. Todo relacionado con el programa «La elección del paciente», que permite elegir cualquier hospital vinculado al Servicio Nacional de Salud (NHS en sus siglas inglesas) y supuso un nuevo paso en la adopción de técnicas de gestión privada por parte de la sanidad pública del Reino Unido.

Dos años después, los recortes de Berlusconi en Italia llevaron a las autoridades de la provincia de Barletta-Andria-Trani a ofrecer los pupitres de las escuelas como soporte publicitario. Fueron los primeros pasos pero en ninguno de los dos anteriores son “naming rights” como tal.

Aún así no es un fenómeno nuevo. Hace más de 30 años, el marketing deportivo descubrió la posibilidad de nombrar estadios, arenas, teatros y todo tipo de recintos con el nombre de una marca. El primer patrocinio de este tipo tuvo lugar en 1972, en Estados Unidos, cuando Rich Products Corp acordó con Buffalo Bills, dar el nombre a su estadio de “Rich Stadium”. El contrato se firmó por 25 años y 1,5 millones de dólares por año. A la fecha, EUA es el país con más estadios adoptados por una marca.

Pero no son casos ajenos a nuestro país. Recordemos que en Madrid, un fabricante de teléfonos móviles lanzó una campaña en el metro que rebautiza la estación de Sol (durante un mes se llamará Sol Galaxy Note!). En 2013 fue Vodafone quien se hizo con los derechos. La teleoperadora británica firmó un acuerdo con la Comunidad de Madrid para que durante 3 años su nombre corporativo acompañe al nombre de la estación y de la línea 2.

Donde más ha funcionado es en el mundo del espectáculo y en el sector deportivo (equipos nombrados por el patrocinador en baloncesto, Liga BBVA, Liga Endesa, etc.). Incluso en el metro de Madrid, otra estación del suburbano madrileño tiene un nombre de marca (Atocha Renfe) y otra como Ronda de la Comunicación, hace sutil referencia a la compañía que financió su construcción (Telefónica).

Si tuviéramos que encontrar a un pionero en nuestro país cabe mencionar al estadounidense Marc Díaz Williams, CEO de la agencia Katapult, que gestiona el nombre de algunos teatros en Madrid, como el Teatro Compac de la Gran Vía. De hecho, su agencia presentó a Metro de Madrid un proyecto para explotar el nombre de las estaciones y las líneas. Una propuesta que quedó sin respuesta y que la empresa decidió realizar por su cuenta.

Es evidente que los efectos económicos son excelentes (también para la marca), pero ¿qué dice de la sociedad de estas prácticas? “Es un capricho, una acción grotesca que desacredita a la institución y a la empresa que lo utiliza”, explica el profesor de la Escuela Superior de Arquitectura de Madrid, José María García del Monte, al ser preguntado por el caso de Vodafone y Metro. ¿Estás de acuerdo con esta afirmación?

Imagen | unsplash.com
En BlogginZenith |  Marcas “lost in translation” y otras meteduras de pata en el “naming”

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