¿Qué es y cómo funciona el “Meshing”? DicZionario

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Cuando hablamos de multipantalla muchas veces nos preguntamos cómo pueden aprovechar las marcas las ventajas de este tipo de consumo, o si las marcas saben cómo crear experiencias consistentes en distintos dispositivos e integrar las redes sociales. Y es que las campañas multipantalla serán muy importantes de aquí a unos años y, sin embargo, muchos profesionales del marketing todavía no se han aproximado a la gestión integrada de este tipo de campañas.

En este sentido, hay que tener claro un tipo de usuario dentro del sistema multipantalla: los ‘media-meshers’, que practican el conocido como “meshing”. Ahora bien, ¿en qué consiste? ¿Qué ejemplos encontramos? De todo ello hablamos en una nueva entrega del DicZionario.

Definición del concepto de “Meshing”

Un estudio llamado Ofcom Communications Market Report 2013 habla del “meshing” aplicado a la nación británica. En él se apunta que el 25% de los usuarios británicos son ‘media meshers’, es decir, que utilizan múltiples dispositivos al mismo tiempo para mejorar una experiencia multimedia.

Por tanto, en el meshing el usuario, tras recibir información a través de un determinado programa o anuncio televisivo, amplía dicha información en internet a través de sus dispositivos tecnológicos. Igualmente puede compartir dicha información o recomendarla. Por tanto, cabe afirmar que aumenta su atención hacia determinado contenido y opina sobre ello. Lógicamente es el comportamiento que más interesa a una empresa.

Viendo este perfil cabe afirmar que los media-meshers, es decir, básicamente los que practican “meshing”, son usuarios muy involucrados, en cuanto que prestan atención a un único contenido en distintas plataformas. La clave está en el uso de tablets, que ha favorecido la presencia cada vez mayor de un consumidor multipantalla que se interesa por conocer más en profundidad aquello que está viendo en su televisor. ¿Conocemos algunos ejemplos que han aprovechado esta tendencia?

Algunos ejemplos

Es evidente que la tendencia de la multipantalla convierte al medio televisivo en un medio más social, lo que genera un mayor y un mejor conocimiento del target, de sus intereses, de sus preferencias. Igualmente facilita el descubrimiento de insights, lo que posibilita la creación de mensajes mucho más personalizados, logrando un mayor atractivo para el target.

Como ya hemos comentado, un ejemplo de “Meshing” puede ser viendo un canal de cocina en televisión, mientras se busca alguna receta concreta online. De esta forma, la publicidad puede aprovechar este hecho convirtiendo su contenido publicitario en una extensión del contenido de programación. Los mensajes serán, pues, relevantes y afines, acercándonos a la tan ansiada publicidad contextual. Es encontrar la oportunidad para conseguir que el usuario “mesher” interactúe a través de la propia marca, y tener así una mayor repercusión si cabe.

Igualmente son muchos los programas de televisión que anuncian, a modo de “mosca”, el hashtag con el que se está comentando dicho programa. De esta forma es más sencillo hacer el seguimiento de los comentarios de los usuarios, a la hora de comentar una determinada emisión televisiva.

Los anuncios de televisión no se han quedado atrás. De hecho, un estudio realizado por MillwardBrown afirmaba que el uso de hashtags en anuncios de televisión genera conversaciones positivas, hace que los anuncios sean más eficaces y causen mayor impacto y aumente la intención de compra.

Por último otro caso lo tenemos gracias Shazam, la app de reconocimiento musical, que comenzó una alianza con Toyota. En el spot publicitario, cuando Shazam registra la música de la publicidad para el Yaris, la aplicación pone a disposición del usuario información adicional, contextual, sobre el “verano híbrido”, entre las que se cuentan la página web móvil, la página de Facebook y el canal de YouTube. 

Para el mercado español Millward Brown apunta una serie de conclusiones que ayudan a entender a los usuarios multipantalla de nuestro país. Y es que los usuarios prestan atención y son receptivos a anuncios de televisión que permiten interactuar desde una app, que promocionan una aplicación o que son de corta duración y que son fáciles de compartir en redes sociales. Del mismo modo, los anuncios que incluyen un hashtag o que tienen un complemento online (behind-the-scenes, contenidos extra, etc) tienen mayor repercusión. En definitiva, distintas fórmulas para hacer aún más rica si cabe la experiencia del usuario con el medio televisivo.

Imagen | Primus Inter Pares
En BlogginZenith | Meshing vs. Stacking: ¿cómo aprovechar estas tendencias en la publicidad multipantalla?

En campaña con Zenith

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