¿Qué es y cómo funciona el Media for Equity? DicZionario

Abstract poster with TV.

Seguramente hayáis visto startups como Wallapop, El Armario de la Tele o La Nevera Roja anunciadas en televisión en horarios de máxima audiencia. Y os preguntaréis, ¿cómo pueden financiar estas empresas, que se suponen que son nuevas, el coste que tiene anunciarse ante millones de espectadores en televisión? El secreto está en el ‘Media for Equity’.

Es, a grandes rasgos, un modelo de inversión que ha surgido y que beneficia a todas las partes. Si tienes una startup de alguna App o servicio online y no estás en fase de lanzamiento, sino ya en fase de crecimiento, quizá te interese conocer este modelo. Pero, ¿en qué consiste? ¿Qué ejemplos tenemos en la actualidad? De todo ello hablamos una semana más en una nueva entrega del DicZionario.

Definición del concepto de Media for Equity

Todos los que siguen la evolución del mundo emprendedor a nivel nacional sabrán que una de las principales complicaciones con las que se encuentran los que se buscan la vida con sus propios proyectos, es la falta de financiación. Y, a su vez, los problemas para dar a conocer su proyecto, y mucho menos anunciarse en plataformas tan masivas como la televisión, claro, que no está al alcance de cualquiera.

Si tuvierais una startup, y una cadena de televisión os dijera eso de “te dejo anunciarte gratis en mi medio a cambio de quedarme con una parte de tu startup”, ¿qué le diríais? En caso de haber respondido afirmativamente, estamos hablando de que estáis poniendo en práctica el “media for equity”.

Desde IEBSchool lo definen como “un tipo de inversión dónde los grupos de comunicación generan publicidad a buen precio para una empresa a cambio de tener una participación accionarial“. En este sentido, una compañía puede tener anuncios en cadenas de televisión sin pagar las habituales cifras que piden los medios, siempre y cuando le ofrezca a esa cadena acciones y, por lo tanto, posibles beneficios futuros. Así de sencillo.

Puede parecer nuevo, pero no lo es. Se trata de un modelo que surgió en los años 90 en Europa y que ha sido muy utilizado en países como Estados Unidos, Alemania o Reino Unido. En este tipo de inversión los grupos de comunicación aportan publicidad a la empresa, normalmente a tarifas en las mejores condiciones de mercado, a cambio de tener una participación accionarial. De esta manera los grupos audiovisuales pueden invertir en startups ofreciendo publicidad y sin desembolsar dinero. ¿Vemos algunos ejemplos en concreto?

Algunos ejemplos

Una de las empresas pioneras en Europa es la alemana ProSiebenSat, que no solo participa en startups de este modo sino que se ha aventurado en la creación de su propio programa de aceleración ProSiebenSat Accelerator. Un caso muy interesante lo encontramos en Suecia, donde la empresa Aggregate Media Funds dispone de espacio publicitario provisto por 15 grupos de comunicación suecos. Pero, vayamos a casos españoles.

En nuestro país este modelo se ha hecho popular en 2014 con Mediaset (Telecinco y Cuatro) y Atresmedia (Antena 3 y La Sexta). Por ejemplo, Atresmedia utilizó esta fórmula para invertir en Groupalia o El Armario de la Tele y Mediaset tiene la plataforma “Ad 4 Ventures” para realizar sus operaciones, que ya se cuentan por decenas.

También tenemos el caso de Groupalia, la web de ofertas y descuentos online, que recibió una inversión de 3,5 millones de euros gracias concretamente a Atresmedia y otros inversores. Así, empezaron a hacer difusión de Groupalia medios como Antena 3, La Sexta y Onda Cero.

Por su parte, el grupo Prisa (que posee, entre muchos otros, Canal+ y El País) compró en 2013 el 15% de Offerum, mediante un intercambio de acciones y la integración de Planeo, una web que también se basa en ofertas online propiedad de Prisa. Justamente este mes de marzo, Groupalia y Offerum anunciaron su fusión para crear un holding de servicios online del que colgarán varios portales. Aunque seguramente su alianza con los grandes grupos de comunicación no ha sido la razón principal para la fusión de Groupalia y Offerum, el Media for Equity sí que ha sido clave para el éxito actual de ambas compañías.

Prisa no se quedó ahí y también destaca su acuerdo este año con iAhorro, por el que el grupo de comunicación pasará a formar parte de su accionariado, con el objetivo de continuar ofreciendo propuestas para economizar y de extender sus servicios tanto a nivel nacional como internacional.

También es llamativo el caso de La Nevera Roja. Esta web de comida a domicilio recibió, el verano pasado, un apoyo financiero de 6 millones de euros por parte de Next Change Invest y Ad4ventures, que pertenece al grupo Mediaset. Con esta inversión, La Nevera Roja pudo aumentar los pedidos de comida a domicilio, mejorar la oferta de restaurantes asociados y hacer mejoras tecnológicas en la web.

Sin embargo, a principios de febrero de este año saltaba la noticia de que Food Panda había comprado La Nevera Roja por 80 millones de euros. Viendo esta cifra astronómica, podemos suponer que Mediaset ha ganado, y muchísimo, con las acciones que invirtió en esta Startup.

Otros grupos como Unidad Editorial, Zeta, Godó o Vocento también lo han probado ofreciendo publicidad a través de sus medios impresos y online. En cualquier caso, cabe destacar que, en ocasiones, las mayores dificultades que encuentra una Startup son, por un lado, la falta de inversores y, por el otro, la dificultad para darse a conocer. Con el Media for Equity “matan dos pájaros de un tiro”.

Eso sí, tengamos presente que como en toda negociación, cada una de las partes buscará sus propios beneficios. En el caso de las startups, crear marca y ganar visibilidad, y recurrir a los mass media es una gran opción para conseguirlo. Por su parte, los grupos de comunicación buscarán rentabilidad y deberán traducir en dinero las acciones publicitarias llevadas a cabo para poder valorar la inversión realizada.

Por tanto, estamos ante un fenómeno difícil de parar. De hecho, ya se ha colgado el cartel de ‘Startup’ vende participaciones a cambio de minutos en ‘prime time’. Y nos preguntamos: ¿el Media for Equity terminará imponiéndose entre las startups españolas?

Imagen | Radoman Durkovic
En BlogginZenith | Iñigo Juantegui, de La Nevera Roja: “los medios tradicionales continúan siendo los más masivos en España”

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