¿Qué es y cómo funciona el Maturialism? DicZionario

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No es comparable la publicidad actual con la de hace unas décadas. Imaginemos un spot en el que dos chicos se besan. Y ahora imaginemos ese mismo spot pero emitido hace 50 años. ¿Hay diferencias no? Y es que estamos ante una sociedad más “madura”, que tolera mucho mejor determinados mensajes, somos más receptivos a determinados temas y menos dados, por así decirlo, al escándalo.

Esta madurez también ha sido aprovechada por marcas y empresas para ofrecer una experiencia publicitaria más agresiva, con menos rodeos, que integra elementos o referencias que hace unos años serían consideradas como demasiado por los consumidores. Hablamos del Maturialism, un nuevo concepto para definir esta tendencia. Lo hacemos una semana más en el DicZionario.

Definición de Maturialism

Debemos remontarnos un lustro atrás para ver el origen de este término. Fue entonces cuando Trendwatching lo utilizó en el ámbito publicitario por primera vez. apuntaban por entonces que este fenómeno era consecuencia de la evolución de tres tendencias: la expansión de una cultura liberal, la cultura del todo es posible en Internet y de los cambios constantes a la hora de definir el status de las partes involucradas, marcas y usuarios.

Maturialism (mature + materialism) se refiere, por tanto, al hecho de que los usuarios, acostumbrados ya a un mundo sin censura, con opinión (especialmente online) toleran conversaciones más honestas, más atrevidas y arriesgadas, y aprecian el esfuerzo de las marcas y empresas por comunicar sus productos y servicios de una forma diferente, de luchar contra el status-quo.

Es por ello, por lo que las marcas también han sabido adaptar su mensaje y publicidad para incorporar elementos más arriesgados o hacer referencia a determinadas cuestiones que hace unos años parecería impensable. Nos referimos a temas como la sexualidad (con un papel importante de la cultura gay), la religión, las drogas, el lenguaje explícito, etc. Es una estrategia de comunicación diferente. Sin rodeos.

Esto no implica la aceptación del todo vale. Las marcas deben ser conscientes del mercado y de sus limitaciones. Que cada vez se enfrenten a un público más maduro y receptivo no quiere decir que éste vaya a aceptar cualquier propuesta o cualquier tipo de mensaje. ¿Vemos algunos ejemplos?

Algunos ejemplos

Mientras que en países lationamericanos existe una regulación más permisiva y menos intrusiva, en países como España existen órganos de control publicitaria como AutoControl que regulan los mensajes y la ética de los anunciantes, agencias y medios para la protección de los consumidores. Aún así conocemos muchos ejemplos de anuncios que han sido muy polémicos. ¿Señalamos algunos de los más recientes?

Este anuncio de Charlotte McKinney para la Super Bowl 2015 ya desató la polémica a solo unos pocos días de que se celebrase el acontecimiento deportivo más importante del año. El spot de la conocida marca de hamburguesas Carl’s Jr. se titula ‘Too Hot For TV’ (‘Demasiado caliente para la televisión’). En el anuncio de McKinney puede verse a la modelo aparentemente desnuda paseando por la ciudad: numerosos objetos tapan en todo momento sus partes ‘más deseadas’. La polémica viene porque hubo numerosas protestas por su carácter sexista, de un spot ya visto por más de 11 millones de usuarios.

El director de Marketing de CKE Restaurants, empresa matriz de Carl’s Jr., se defendió de las críticas apuntando que “el anuncio va directamente dirigido al público objetivo básico de la marca, un hombre hambriento de 18 a 34 años (…) Sabemos, por nuestra historia, que este es el tipo de anuncio que quieren ver una y otra vez”.

Otro que ha sabido utilizar la polémica es Burlington, que ha utilizado campañas en las que ha hablado de la eutanasia, o incluso ha contado con un protagonista totalmente desnudo (menos sus calcetines) en el que se marca un monólogo en inglés plagado de insultos destinados a provocar al espectador. Pero si uno llamó la atención fue este, que tuvo que ser retirado. Un anuncio titulado Can you Sock me? (un juego de palabras en inglés) levantó muchísimas quejas en Alemania por la ambigua relación de una madre con su hijo, un niño.

De las últimas polémicas, ha sido la desatada en Brasil. Una campaña publicitaria con parejas gays ha generado una guerra entre los ultraconservadores y los ‘fans’ del anuncio en Brasil. La empresa de productos de belleza O Boticário ha divulgado un anuncio de televisión por el Día de los Enamorados -que se celebra el 12 de junio en Brasil– en el que se ve a varias parejas heterosexuales y homosexuales intercambiando regalos y dándose abrazos. Para algunos, el vídeo es un ataque a los valores de la familia tradicional.

Según un comunicado de la empresa, “la idea es abordar, con respeto y sensibilidad, la actualidad sobre los diferentes tipos de amor, independientemente de edad, raza, género u orientación sexual”. Sin embargo, al ser publicado en televisión, miles de críticas surgieron en las redes sociales. Se han creado campañas para dejar de comprar productos de esta marca y se ha invitado a apretar el botón de “no me gusta” en el vídeo de Youtube.

Lo que sí debe estar claro es que maturialism no es sinónimo de polémica. Es la capacidad de poder hablar abiertamente de todo sin necesariamente levantar ampollas. Eso sí, como decíamos antes, las marcas deben ser conscientes de los límites de tolerancia del gran público y de no sobrepasarlos, de que el hecho de que cada vez se enfrenten a consumidores más maduros y receptivos no quiere decir que éstos vayan a aceptar todo y no escandalizarse por ningún motivo.

El Maturialism está en alza y cada vez son más las marcas que se atreven a acercarse a los consumidores con un mensaje diferente, más fresco, siempre teniendo en cuenta que existen riesgos y que las empresas deben conocer hasta dónde pueden llegar con sus campañas publicitarias. Pero ¿vale todo para llamar la atención?

Imagen | Medioimages/Photodisc
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2 comentarios

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