¿Qué es y cómo funciona el “Lead Nurturing”? DicZionario

La era de Internet plantea muchos retos para las marcas y las empresas. La oferta ha crecido de una forma exponencial y saber conectar con los usuarios no es sencillo. No sólo se trata de establecer una comunicación. En muchas ocasiones, el camino que lleva a una persona hasta su conversión en cliente se convierte en todo un arte.

Esto es lo que estudia, analiza y potencia el concepto que protagoniza hoy nuestro DicZionario. Estamos hablando del lead nurturing, un término clave dentro de la estrategia del Inbound Marketing que vamos a conocer un poco mejor.

Definición de lead nurturing

Como decimos, el lead nurturing se refiere al proceso que realiza una marca para acompañar a un usuario desde que éste hace el primer contacto con la empresa hasta que se convierte en cliente. Y termina adquiriendo el producto o el servicio en cuestión. Por supuesto, por su propia naturaleza, hay productos que requieren un proceso de lead nurturing más costoso que otros. Por ejemplo, no es lo mismo comprar un coche que unos zapatos. El cliente puede adquirir los zapatos de forma inmediata. Sin embargo, lo más normal es que tarde un tiempo en decidir qué coche escoge.

Para entender que es el lead nurturing, hemos de saber primero qué es un lead. Al hablar de leads, nos referimos a esos consumidores que se han acercado a la marca e interesado por sus servicios. Seguramente, han cumplimentado algún tipo de cuestionario con sus datos. Por lo que ya conocemos información sobre ellos, una información que nos ha de servir en el proceso del lead nurturing.

A través del lead nurturing, la marca trata de mantenerse próxima al consumidor, de “guiarlo” y estar pendiente de él hasta que se decide a comprar. Para ello, es fundamental saber a qué tipo de clientes nos estamos dirigiendo. Es decir, conocer sus intereses concretos y específicos. Y además, saber identificar en qué momento del proceso de compra se encuentran para lanzarles los mensajes y estímulos adecuados. Aquí entra en juego otro término: el lead scoring. El lead scoring medirá el grado de interés de un lead. Es decir, nos dirá si ese usuario está más o menos interesado en el producto. Por lo que será clave para saber de qué forma nos hemos de comunicar con él.

Un hecho imprescindible para que el lead nurturing tenga éxito es personalizar los contenidos a través de los que contactaremos con los posibles clientes. No se trata sólo de conocer su nombre, sino, como hemos explicado, saber el contexto en el que se enmarca su demanda. Si se hace correctamente, los beneficios del lead nurturing son claros. Pues esa relación especial y particular generará una confianza hacia nosotros que hará que el proceso de compra tenga más posibilidades de fructificar. Y, además, habremos fidelizado a un cliente para el futuro.

Por supuesto, el equilibrio para conseguir una buena campaña de comunicación no siempre es sencilla. Es importante que los mensajes enviados no generen en el cliente una sensación de agobio o de presión. Sino que, verdaderamente, sean interesantes para su toma de decisiones. Este concepto nos lleva a hablar de otros que ya hemos tratado, como el cosumer-centric o el wantedness. Es decir, poner al cliente en el centro de la estrategia, preocuparnos por conocerle a él y a sus intereses. Y hacerle sentir que nos involucramos con lo que necesita.

Además, tener el lead nurturing como estrategia no es sólo una buena forma de conectar mejor con el público. Porque también resulta una manera de optimizar la información que maneja la empresa a nivel interno. Esas bases de datos de leads, de clientes, de usuarios, esa información que se refiere a ellos y que el big data se encargará en transformar en información útil y práctica se verá actualizada y renovada permanentemente. Y gracias a los datos que el lead nurturing nos remita.

Algunos ejemplos

Cuando se empezó a hablar de lead nurturing, muchos expertos centraron los esfuerzos de esta técnica en el email marketing. Se trataba de crear una comunicación efectiva y real con los clientes, a través de mensajes personalizados que, ojo, no se confundieran con los newsletters de noticias y actualizaciones de la marca.

El paso del tiempo y la evolución de Internet, así como la diversificación de las formas de comunicación en la red ha producido la necesidad de convertir la estrategia lead nurturing en una práctica multicanal. En especial, la captación de leads en redes sociales, plataformas en las que los usuarios se mueven a diario, es primordial.

Respecto a los tipos de lead nurturing, encontramos diferentes ejemplos basados en los objetivos que queremos llevar a cabo en cada momento. Uno de los primeros que hemos de hacer servir es el mensaje de bienvenida cuando un usuario comienza a utilizar un servicio. Se trata del primer contacto, por lo que es clave que siente las bases de la relación con el cliente. Y que éste sea informado de todo lo que puede esperar de nuestro servicio. Puede ser la primera vez que éste se sienta involucrado con nosotros.

Otra forma de practicar lead nurturing por parte de las empresas se da en las promociones. Se informa al cliente de días especiales, descuentos, precios rebajados… En una forma de conectar con el usuario a través de esa oportunidad única para realizar una compra a partir de un trato especialmente ventajoso para él.

En una línea distinta, también podemos encontrar campañas de lead nurturing cuando hablamos de usuarios que están descontentos con su proveedor de servicios. Este tipo se suele dar al hablar, por ejemplo, de aseguradoras, empresas de telefonía o bancos. La relación entre clientes y empresas es muy estrecha, pues va más allá de una compra puntual o esporádica. Se trata de un servicio imprescindible para el día a día de ese usuario. Así, es fácil que se produzcan fricciones con estas empresas, por lo que sus rivales están atentos a captar nuevos clientes a través de servicios más económicos o con mayores prestaciones. En muchos de estos casos se da la suscripción. A partir de la cual, el usuario puede no ser aún cliente, pero sí recibe informaciones sobre lo que le ofrece la compañía.

Una de las empresas que practica lead nurturing en la red es Amazon. Y una de las estrategias que pone en marcha es la que se centra en el producto. Teniendo en cuenta las búsquedas que ha realizado ese cliente, le hace sugerencias respecto a un producto en concreto, ofreciéndole diferentes opciones que pueden ajustarse a sus gustos y preferencias.

Las landing pages representan otro de los ejemplos más comunes a la hora de hacer lead nurturing. Son las páginas de aterrizaje, las webs a las que los internautas llegan cuando hacen clic en un anuncio, por ejemplo. Normalmente, son páginas que piden los datos de los visitantes para convertirlos en leads. Para incentivarlos, les ofrecen contenido de valor, como un e-book, una guía… Algo que pueda ser útil para ese usuario.

Antes de que una persona se convierta en cliente, debemos transformarlo en lead. Un potencial consumidor con el que iniciar el sofisticado cortejo marketero. El lead nurturing nos enseña cómo acercarnos a él, sin ser invasivos, mostrándole nuestras atenciones y nuestro deseo de complacerle de una forma personalizada y única.

Imagen | Pixabay

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