¿Qué es y cómo funciona el “hype”? DicZionario

hype

Una nueva temporada de ‘Juego de Tronos‘. Tenemos tantas ganas de verla, que no dejamos de hablar de ello en redes sociales. Esa TIC de moda va a sacar un nuevo teléfono móvil, la noche anterior, todos los que quieren comprar el nuevo modelo hacen cola en la calle para ser los primeros en conseguirlo.

¿A qué se debe tanto furor por un producto? Es lo que se conoce en el mundo del marketing como hype. Un concepto muy deseable para las marcas. Pero que también tiene un reverso negativo cuando la realidad no colma las expectativas. Hoy, en nuestro DicZionario, nos adentramos en el apasionante mundo del hype.

Definición de hype

El hype es el deseo que sienten los consumidores por un producto. Nace de las expectativas creadas al respecto. Y parte de algo muy primario para el ser humano. Soñar con algo mejor es uno de los impulsos que nos han hecho crecer como especie. Querer un producto o un servicio porque pensamos que mejorará nuestra experiencia vital es una de sus derivadas comerciales.

El hype es un elemento de marketing que ponen en marcha muchas marcas cuando van a lanzar un nuevo producto. Crear ese interés por adelantado, esas ganas por adquirirlo, puede suponer incrementar las ventas cuando ni siquiera se ha comprobado la eficiencia y utilidad del producto. No podemos esperar a que alguien nos diga si realmente es práctico o no. La necesidad generada en nosotros de poseerlo es superior a la propia racionalidad del consumidor.

Uno de los aspectos más interesantes del hype es que lo alimentan los propios consumidores. Algo totalmente deseable para cualquier marca. Conseguir que los usuarios sean los que hablen bien de un producto (sin siquiera conocerlo aún) aumenta la popularidad y la imagen de marca. El fenómeno del hype no podría entenderse sin el nuevo universo digital. Antes, cuando se estrenaba una película que teníamos muchas ganas de ver o se lanzaba un nuevo producto que queríamos comprar, lo comentábamos en nuestro entorno, con nuestros amigos.

Las redes sociales han potenciado el fenómeno. Un mensaje lanzado en Twitter, con un hashtag identificativo, es un altavoz sin parangón. Una comunidad entera de usuarios lo leerá. Quizá aumente su propio hype, una retroalimentación que sube como la espuma. O quizá, si no conoce ese producto, hará que, al menos, ya sepa de qué se trata. La comunicación entre las personas es clave. Los mensajes que nos llegan por recomendación de otros tienen mucha efectividad. En muchas ocasiones, más que los que pueda lanzar una marca. A ella ya le presuponemos el deseo de vender, mientras que el hype de otro consumidor nace de un deseo desinteresado.

Por supuesto, como podéis imaginar, el hype tiene un lado oscuro. Tantas expectativas generadas en torno a un producto, se tienen que ver cumplidas después. Cuando el consumidor oye ese disco, compra ese gadget y lo prueba… Ahí viene la auténtica prueba de fuego. Y la frustración será directamente proporcional al deseo creado. Cuanto más hype, más difícil lo tiene el producto para convencer. Si el consumidor se siente defraudado, incluso engañado, puede convertirse en el peor enemigo para la marca. Todos los mensajes en positivo se transformarán en comentarios funestos. Con una diferencia, antes se hablaba de un deseo, un elemento no tangible. Ahora, las opiniones las genera algo real, que el consumidor ya ha probado.

Algunos ejemplos

Uno de los ejemplos más claros del fenómeno del hype lo vivimos con el mundo de la tecnología. Un evento como el IFA, sin ir más lejos, es una muestra de ello. Nosotros mismos os hablamos de ello. Ser una de las ferias tecnológicas más importantes del mundo supone que los productos que allí se muestran pasen por el filtro del hype. Smartphones, pc’s, wearables… Los usuarios están atentos a las novedades que los diferentes medios presentan como más interesantes y así, antes de que salgan a la venta, los consumidores ya acumulan ese deseo por comprobar cómo es el producto.

A nivel de marcas, seguramente una de las que más hype provoca con cada nuevo producto que saca al mercado es Apple. La expectación se vivió de nuevo el pasado mes de septiembre, cuando, una vez más, los consumidores guardaban su puesto en interminables colas para conseguir el modelo más reciente del teléfono. Algunos de los modelos, de hecho, ni siquiera salieron a la venta. Pues las reservas a través de Internet habían hecho que se agotaran, antes incluso de que llegaran a las tiendas. ¿Repercusión para Apple? Fundamental. Titulares en todos los informativos que se hacían eco de la noticia y mostraban a los entusiasmados usuarios. Y a otro nivel, por ejemplo, el bursátil, un incremento del precio de sus acciones. Su valor llegó a los 115 dólares, lo que supuso su récord anual.

Pero, seguramente, si por algo conocemos mayoritariamente el término hype es por su aplicación al mundo del cine y de las series. Con la ficción seriada, la expectación y el deseo de consumo crece gracias a esa característica de la dosificación. No sólo tenemos varias entregas para una misma temporada: un fascículo por semana. Sino que el hype se extiende a cada nuevo curso. Por ejemplo, la serie ‘Lost’ supuso para el canal ABC estar durante años en boca de los espectadores. Y no sólo mientras se emitían los capítulos. Durante todo el año la charla social y el hype eran un todo, con la elaboración de teorías y reflexiones por parte de los fans. En 2010, fue la serie con más interacciones en la red.

El hype de las series americanas crea estrategias de marketing para las marcas, como hizo AMC con el final de ‘Breaking Bad’, que dividió en dos temporadas para estirar todo lo posible su repercusión. Pero, sin duda, la reina de las reinas es… Ya lo sabéis, ‘Juego de Tronos’. Cualquier novedad sobre ella es noticiable, sea el día que sea. El hype que rodea a la serie es prácticamente inigualable en estos momentos. Su éxito también radica en el hecho de que muchos consumidores ya conocieran la historia de los libros, por lo que contribuyeron a aumentar esa expectación desde una fundamentación real.

En el caso de ‘Juego de Tronos’ se cumple la máxima de que no se pueden truncar las expectativas del espectador. Así, a lo largo de cada temporada, el capítulo 9 siempre ha resultado de una épica impactante, por lo que, ahora, HBO ya sabe que los espectadores miran con lupa ese capitulo, del que esperan muchísimo.

Otros de los reyes en el consumo digital son los videojuegos que, por supuesto, también despiertan hype entre los usuarios. Uno de los títulos que más esperan los amantes de este tipo de ocio de cara al próximo año es ‘Red Dead Redemption’. El propio autor de este artículo confiesa que lo tiene reservado desde hace un año. Cabe recordar que el mundo de los videojuegos ha evolucionado mucho en cuanto a narrativa. Las empresas contratan a guionistas para crear verdaderas historias llenas de épica que atrapen a los jugadores. El hype crece cuando, además, el producto es una franquicia y los usuarios ya disfrutaron de entregas anteriores.

El hype, que alcanza a todo, también llega al mundo del ecommerce en su sentido más literal. El Black Friday es un elemento de hype puro y duro. Ofertas por tiempo limitado, estímulos y reclamos publicitarios por parte de todo tipo de marcas. Se genera una necesidad en el individuo de participar en estos eventos, incluso aunque no necesite comprar nada. Es lo mismo que hemos visto durante años en los telediarios cuando llegaban las rebajas. Decenas de clientes a la entrada de un centro comercial, esperando a que abriesen sus puertas para conseguir la mejor oferta. Pues ésta es otra característica del hype, el “poder” que otorga ese objeto a la persona que consigue poseerlo antes que nadie.

Ser un privilegiado. Así se entiende, por ejemplo, que se haga cola durante un mes entero para conseguir una entrada para el concierto de Justin Bieber. O que los labiales de la marca Kailijumei se agoten en cuanto salen a la venta en Instagram. O que la marca H&M vea cómo sus prendas salen volando de sus tiendas cada vez que un diseñador de éxito saca una colección low cost para sus comercios…

El hype nos hace disfrutar del producto con una nueva dimensión. El deseo por alcanzarlo, tenerlo y usarlo se anticipa. El consumidor sueña con él  y, como sabemos, los sueños hacen volar la imaginación hasta límites insospechados. Mucho más que la propia publicidad. Las redes sociales, la comunidad de Internet, aúpa el éxito de estos productos y las marcas ven cómo los propios usuarios realizan la campaña, con una entusiasmada apuesta por el marketing de recomendación. ¿Alguien da más?

Imagen | Pixabay

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