¿Qué es y cómo funciona el “header bidding”? DicZionario

header bidding

El mundo online sigue creciendo a pasos agigantados. Lo cual, significa que también crece la publicidad digital. Y las herramientas para que esa publicidad y su mensaje lleguen al mejor puerto posible se multiplican. Éstas tratan de ser cada vez más efectivas y hacer que la comunión entre las agencias y las networks funcione como un todo integrado.

Cada vez oímos hablar más y más de la publicidad programática. En este 2017, un concepto estará más de moda que nunca. Y va a marcar una de las tendencias digitales más destacadas. Es el llamado header bidding. Un instrumento que hoy desgranamos en nuestro DicZionario.

Definición de header bidding

Como decimos, todo nace de la publicidad programática. El desarrollo tecnológico que ha hecho que la evolución de los medios para publicitarse esté avanzando hasta nuevas cotas. Su presencia se configura en muchos objetivos. Que nuestro mensaje llegue a la persona a la que queremos vender el producto. Ni más ni menos. Que no se pierda entre otros consumidores que no estén interesados. Que ni la agencia ni la marca tengan que pagar por unos servicios que no llegarán al target deseado y nunca cumplirán con la finalidad de la publicidad: vender al consumidor.

¿Publicidad inteligente? El análisis de datos y el desarrollo de algoritmos están permitiendo la llegada de nuevas soluciones digitales que hacen que el mensaje sea más certero y efectivo. En su día, ya os hablamos del real time bidding (RTB). Se trata de un sistema de publicidad online que aprovecha las ventajas de la subasta en tiempo real de los espacios publicitarios. Ahora, nos llega su interesante evolución: el header bidding.

La publicidad programática crecerá un 37% en este 2017 que acabamos de estrenar. Y el header bidding tendrá mucho que ver en esa expansión. Esta técnica de programática se fundamenta en que las pujas de la compra de los espacios publicitarios se realizan en la página web que el usuario va a visitar, antes de que esa página se descargue en su pc o en su smartphone.

También se le llama puja anticipada. El header bidding parte de los editores web que ofrecen su inventario a una multitud de ad-exchanges. Es decir, los puntos de encuentro entre los anunciantes y los dueños de los soportes digitales que ofrecen los espacios para publicitarse. Esa oferta se realiza de manera simultánea para todos, por lo que todos pujan al mismo tiempo. Se trata de una técnica de la programática que posibilita que los sites aumenten así su rendimiento.

El punto fuerte del header bidding es que permite “afinar” mucho más la estrategia publicitaria de la marca. El anunciante puede estar pendiente de los cambios que se produzcan, compitiendo en tiempo real con otras campañas. El comportamiento del consumidor es clave. El poder observar y analizar esa respuesta con la inmediatez que permite el header bidding consigue mejorar la planificación en base a la precisión.

Llegar a ese consumidor deseado y hacerlo de manera efectiva. La ventaja que otorga el header bidding a quien se anima a hacer uso de ella parece evidente. Tenemos un doble beneficio, tanto para los anunciantes como para los editores. Los anunciantes saben que la forma en que dan a conocer su producto llega al consumidor meta, pudiendo, además, hacer cambios en cualquier momento. Por su parte, aumentan las ventas de publicidad para la web. El editor puede decidir a quien vende su inventario en ese mismo momento, dependiendo de las ofertas que reciba. Para muchos, el header bidding supone una gran mejora respecto al sistema de cascada que se ha usado durante tanto tiempo. En ese caso, cada exchange funcionaba con intereses diferentes, por lo que el tiempo de latencia aumentaba.

La forma en que funciona el header bidding es la que sigue: Un internauta accede a un página web. Antes de que la página se cargue, una etiqueta de código JavaScript se pone en contacto con los ad-exchanges para informarles de que hay una impresión disponible en esa web. Todos los ad-exchanges reciben el mismo aviso a la vez y comienza la puja. En ella, cada demandante indica qué precio está dispuesto a pagar por esa impresión. De esta forma, el programa selecciona la oferta que resulta más competitiva para la web, cuya publicidad será la escogida para aparecer en el site.

Eso sí, al hablar de header bidding, hemos de incluir una mención especial. Algunos expertos ya están hablando de cuál será el siguiente paso en la programática que supondrá la evolución de esta técnica. Es el llamado Server to Server y la diferencia fundamental con el modelo estudiado hoy es que el aviso a los ad-exchanges se realiza desde un servidor y no desde el navegador del usuario. De esta forma, se busca reducir el tiempo de latencia, algo que el header bidding no ha conseguido corregir. Menos latencia tiene unas consecuencias de rentabilidad evidentes para que estas herramientas de programática resulten totalmente eficaces y escalables.

De la misma forma, surge una necesidad por parte de los editores basada en el deseo de encontrar un estándar de publicidad. Las voces que piden encontrar esta solución que sirva para todos son cada vez más, pues así los publishers podrán acceder en iguales condiciones a toda la demanda. No tener que escoger les permitiría no tener que perder oportunidades y tanto agencias como editores se verían beneficiados.

Algunos ejemplos

Existen muchas empresas que se dedican a ofrecer a los publishers (los editores, las webs que alojan contenido y que quieren ofertar publicidad a las marcas) soluciones programáticas como el header bidding. Una de ellas es Sibbo Ventures. Como ellos mismos explican, su objetivo es ofrecer “recursos especializados y las últimas herramientas en rentabilizar publicidad online.” Sus soluciones de header bidding integran diferentes SSps, que son programas estadísticos informáticos. Éstos funcionan con el objetivo de optimizar las pujas de manera ventajosa y transparente para el publisher que les contrate.

Algunas de las webs con las que trabaja son Alpred, Minube o GSM Spain. Alpred, por ejemplo, ofrece funciones de información meteorológica como tiempo.com. El servicio de consultoría de Sibbo Ventures en referencia al header bidding permite mejorar fill rates y los costes por mil impresiones.

Una de las webs a la que todos los que quieren internarse en el mundo del header bidding pueden acercarse es Prebid.org. Aquí, los editores pueden encontrar código abierto y gratuito para usar esta herramienta en las pujas publicitarias. Se trata de un instrumento desarrollado y creado por GitHub. Desde él, se puede gestionar el tamaño de los anuncios o el precio que se quiere pagar. Y trabaja con plataformas como AppNexus, OpenX o AOL.

AppNexus es una de las plataformas más potentes del mercado. Su apuesta pasar por establecer relaciones entre publicistas y editores y poner en práctica recursos como el header bidding. Su sede está en Nueva York pero tiene oficinas alrededor del mundo. Está considerada como una empresa líder en la puesta en marcha de herramientas de publicidad programática avanzada. Operaciones automatizadas y en tiempo real, ésas son su armas. Trabaja con empresas como USA Today, Bloomberg o FOX News.

Y es que un buen ejemplo de cómo los editores se lanzan al uso del header bidding lo tenemos en los medios de comunicación que trabajan de forma online. A principios de este mismo año, hemos tenido noticias en este sentido desde un periódico como The Telegraph . Desde su equipo aseguran que esta técnica ha supuesto el 20% de los ingresos generados por publicidad programática. Por ello, esperan cuadruplicar el número de trabajadores que desempeñan este tipo de tareas.

Una de las grandes alianzas que se gestaron el año pasado aúna a dos compañías como Web Financial Group y PubMatic. WebFG es una empresa del universo fintech. Se encarga de proveer a compañías financieras de recursos digitales. Por su parte, Pubmatic está considerado como uno de los entes más fuertes dentro de la publicidad  programática. Es un nombre de referencia en Estados Unidos. Tras su acuerdo firmado en 2016, esperan expandir su negocio en Europa. Lo que supone, según fuentes, una audiencia potencial de más de 10 millones de usuarios. Así, WebFG espera llevar las herramientas de header bidding de PubMatic a compañías financieras de España, Alemania, Gran Bretaña, Francia o Italia. El software que emplean se llama Wrapper Solution.

La publicidad online sigue abriendo nuevos frentes. No sólo busca que las marcas dispongan de un escaparate publicitario óptimo. Uno de sus objetivos primordiales pasa por lograr que los dueños de las diferentes webs rentabilicen su trabajo. Que los editores consigan monetizar sus contenidos es clave para que Internet siga siendo ese gran medio que todos usamos hoy en dia. La publicidad programática nos lleva hasta nuevos horizontes. Y herramientas como el header bidding también. Pujas en tiempo real para dirigir el mensaje hasta el target deseado. Afinar al máximo en la estrategia de cada campaña.

Imagen | SibboVentures, PubMatic, Prebid, Pixabay

En BlogginZenith | La televisión programática: ¿es el futuro de la publicidad televisiva?

 

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Un comentario

  1. El futuro de Internet está ligado a la publicidad programática

   

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