¿Qué es y cómo funciona el “Greenwashing”? DicZionario

greenwashing

El compromiso con el medio debe estar ya prácticamente en el ADN de todas las empresas. El consumidor lo demanda y las compañías son conscientes de ello. Es por ello por lo que se están preocupando por mostrarse ante la comunidad lo más “verdes” posible. Pero no siempre es así, sino que es sólo “greenwashing”.

Ahora bien, ¿qué es? ¿Qué marcas han visto en esta técnica una manera de publicitarse? En esta nueva entrega del DicZionario comentamos qué es el “greenwashing” y hablamos de algunos de los ejemplos más conocidos de los últimos años.

Definición del concepto de “Greenwashing”

Envolturas reciclables (cuando el contenido posee un producto altamente contaminante) o leyendas que resultan muy atractivas como “eficiencia energética”, pero que en realidad son falsas, son sólo algunas prácticas que utilizan las firmas para “engañar” de alguna forma al usuario y hacerles creer que realmente están concienciadas con el cuidado del medio ambiental. Esto es el “greenwashing”.

“Se refiere a un lavado de imagen a través del uso de la temática ecológica, normalmente usado por empresas y gobiernos para otorgarse a sí mismas una impresión ‘verde’ respecto a sus políticas comerciales y corporativas, lo que en algunos casos es altamente cuestionable y hasta simplemente mentiras”, comenta el coordinador de campañas de Greenpeace Chile, Samuel Leiva.

Por tanto, la clave está en dar un giro a la presentación del producto y/o servicio para hacerlos y presentarlos como respetuosos con el medio ambiente. En español sería un “lavado verde” o publicidad ecológica engañosa, pues no es más que un maquillaje por fuera para enmascarar que, en realidad, sigue siendo dañino por dentro.

El ecologista neoyorquino Jay Westerveld fue el primero en usar el término para referirse en la década de los 80 a los hoteles que promovían la reutilización de toallas pero, sin embargo, carecían de estrategias de reciclaje definidas. Por su parte, hace unos años Scott McDougall, presidente de TerraChoice, una agencia de marketing medioambiental canadiense, hablaba sobre los supuestos 7 pecados del engaño verde, o prácticas tendenciosas más comunes incluidas en el etiquetado y la comunicación comercial de los principales productos de consumo con supuestas ventajas medioambientales.

Pero ¿por qué lo hacen? La razón es simple: la reputación corporativa es una preocupación constante en cualquier industria, por lo que impedir que esta sea menospreciada por su público objetivo,  puede llevar a que las firmas realicen hasta lo imposible por impedirlo. Incluso engañar.

Algunos casos

“Eficiecia energética”, “Producto 100% natural” o “Producto Orgánico”, entre otros, son algunos de los mensajes más frecuentes de aquellas marcas que practican esta técnica. Los productos de limpieza, cosmética y los de niños son las tres categorías que más riesgo tienen de sufrir “greenwashing”.

La razón de todo está en el nuevo consumidor, cada vez es más sensible a una práctica empresarial responsable. De ahí a que sus compras se vean influenciadas por esta orientación social. Los productos sostenibles son cada vez más atractivos a los ojos de los consumidores. Según un estudio de la consultora BMGG, más de un tercio de los consumidores mundiales ven el estilo, el estatus y el ecologismo como aspectos entrelazados entre sí e indisolubles a la hora de tomar una decisión.

Así, por ejemplo, Levi’s ha lanzado nuevos diseños diseños de jeans fabricados reutilizando botellas de plástico, mientras que Nike manufactura zapatillas de deporte que reducen los residuos de fabricación hasta en un 88%. Johnson & Johnson, por su parte, ha identificado a 34 de sus productos de consumo como sostenibles.

Pero en este caso no estamos hablando de “greenwashing” como tal, identificado, pues no se engaña a priori al consumidor. Hasta tal punto se aprovechaban de este tipo de publicidad algunas empresas que en Estados Unidos fue necesaria la creación de leyes específicas que regularan estas estrategias. En Europa, por su parte, tal es la concienciación que ya se instó en febrero de 2013 a la Comisión Europea para que preparara normas específicas para luchar contra esta información falsa y engañosa.

Como ya vimos, una de las campañas de green marketing más agresivas durante los últimos años fue la de BP, una de las compañías petrolíferas más importantes del mundo. British Petroleum (BP) invirtió más de un millón de dólares semanales en publicidad en ‘lavado de imagen’ tras la explosión de la plataforma Deepwater Horizon en abril de 2010, que causó el mayor vertido de petróleo hasta entonces conocido en el Golfo de México. Los anuncios mostraban a ‘supuestos’ empleados de BP participando en el esfuerzo de limpieza del desastre y explicando lo que estaba haciendo la compañía para evitar que las zonas afectadas por el vertido no quedarán ‘estériles’ durante décadas.

La empresa no sólo cambió su eslogan, sino que reinventó su logo para que pareciera una flor y comenzó invertir grandes cantidades para anunciar al mundo su nueva faceta ecológica. El problema es que ese esfuerzo nunca se tradujo en realidad, es decir, invierten mucho más en publicidad que realmente en proteger el medio ambiente. Una práctica que se le volvió en su contra, pues fueron varias las ONG medioambientales que realizaron campañas contra BP, parodiando su estrategia promocional y haciendo de la marca una compañía poco creíble.

También fue conocido el caso del Airbus A380. Su eslogan promocional, tachado de cínico por algunos, era “A better environment inside and out” (Un mejor ambiente por dentro y por fuera), cuando este tipo de avión, gigantesco (lleva más de 800 pasajeros), tenía en realidad un alto coste medioambiental, como señaló en su día el diario británico The Guardian.

airbus

Hay marcas que, gracias a la legislación, tuvieron que cambiar su nombre. Debemos remontarnos una década atrás, cuando la Unión Europea prohibió la utilización de las partículas eco o bio para alimentos que no fueran producto de la agricultura ecológica. Fue la razón de que los yogures Bio, de la marca Danone, pasaron a llamarse Activia, como siguen llamándose hoy en día.

Hay otros muchos casos, como los que recoge en este documento Greenpeace, en el que se muestra por qué los gobiernos no han conseguido avanzar con paso firma en el desarrollo sostenible en los últimos 20 años. Y es básicamente por la pugna de intereses con las grandes compañías.

Ahora bien, ¿cómo puede una empresa de gran tamaño difundir sus prácticas de responsabilidad social corporativa sin que esta comunicación sea vista como propaganda verde o greenwashing? Jerry Stifelman, especialista estadounidense en diseño de estrategias de marca, ofrece algunos consejos genéricos que apelan al sentido común y a la honestidad. Les llama “seis pasos para una comunicación corporativa sostenible genuina”.

En España, empresas como Cepsa, Repsol, Acciona, Endesa, Iberdrola, Gas Natural-Unión Fenosa, Kia, Chrysler, Citroën, Peugeot, Renault, Grupo Volkswagen, Seat, Ford, Toyota y Lexus, Honda, General Motors, Chevrolet y Fiat, se comprometieron en 2009 a no utilizar mensajes ambiguos en su publicidad, que pudiesen llevar a confusión respecto a las implicaciones o virtudes medioambientales de sus productos. Y en ello, entendemos, se sigue trabajando.

Imagen | comunidadism.es
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