¿Qué es y cómo funciona el flagship store? DicZionario

serrano

¿Has tenido la posibilidad de pasear por el famoso Paseo de Gracia de Barcelona o por la calle Serrano de Madrid? Seguro que no se te ha pasado por alto las tiendas de Zara que hay en estos sitios y que actualmente son tendencia. Después de años de crecimiento y nuevas aperturas de tiendas en todo el mundo, el grupo en el que se integra Zara ha aumentado sus beneficios un 26 por ciento en el primer semestre fiscal de 2015. Y no para de crecer.

Estos dos datos -las grandes tiendas y el crecimiento constante- hacen que esta semana hablemos de una tendencia que no es exclusiva de Inditex. ¿Son los beneficios una consecuencia directa del uso de este tipo de estrategias? Hablamos del flagship store, explicando el concepto y viendo algunos ejemplos para entenderlo, una semana más en una nueva entrega del DicZionario.

Definición de flagship store

Esto que os vamos a contar es tendencia, sin más. Y es que desde hace unos años algunas marcas están apostando por la apertura de las conocidas como tiendas insignia o flagship store. Son, por así decirlo, una estrategia de marketing experiencial. Pero antes de entrar en el concepto, veamos su origen.

El concepto flagship store nos viene de Estados Unidos, donde también se denomina a estas tiendas concept store o, simplemente, flagship. Sin embargo, este término no fue inventado por el mundo del retail, sino que ha sido un préstamo del vocabulario naval. Flagship significa “buque insignia” o “nave capitana”. Un buque insignia es el barco usado por el máximo cargo de un conjunto de embarcaciones militares. Se trata, pues, de la primera nave, la más grande, la mejor armada y, en resumen, la más importante de una flota. Por lo tanto, las marcas utilizan el concepto flagship como metáfora para hacer referencia a su tienda más representativa.

¿Qué aspectos caracterizan a este tipo de tiendas? El más llamativo es que son espacios muy grandes, que acostumbran a ofrecer todo el catálogo de productos disponibles de la marca. Igualmente, a la hora de escoger el espacio adecuado para las flagships, se suele optar por edificios con una arquitectura significativa. Por ello están (casi) siempre situadas en las calles más emblemáticas y comerciales de las grandes ciudades. Decimos “casi” para no “pillarnos los dedos”. Asimismo, el diseño de este tipo de locales está cuidado al detalle, pues se trata de un aspecto vital para la imagen de la firma.

En ese contexto, el marketing experencial comulga a la perfección con esta estrategia, pues son, como no, espacios concebidos para la creación y gestión de una experiencia única y exclusiva, con el fin de identificar y cualificar a un consumidor que demanda experiencias de compra en el punto de venta más proactivas, entretenidas, auténticas y memorables.

Ahora bien, ¿tiene sentido que en un entorno tan marcado por el 2.0 se haga tanta inversión en inmuebles? Es evidente que estos establecimientos responden a “un cambio de filosofía de los grandes operadores. La compra por internet ha hecho innecesario tener muchas tiendas en muchos sitios”, explica Alejandro Campoy, director de inversiones de la consultora inmobiliaria Aguirre Newman. Pero, claro, “para vender online, tienes que hacer marca e imagen” y para eso son ideales estos grandes establecimientos. En este sentido la tendencia es agrupar y agrandar.

“Las megatiendas aportan mucha representatividad, son un escaparate al mundo”, nos dice Alejandro Sánchez-Marco, director de inversiones en calles comerciales de alto nivel de la inmobiliaria Savills. Para este directivo, estos locales son más que una tienda: “permiten crear un espacio en el que transmitir toda la filosofía, la visión y el estilo de la marca”. Estos establecimientos permiten ubicar bajo un mismo techo todas las enseñas de un grupo (mujer, hombre, niños, hogar, tallas grandes, complementos y un largo etcétera) y también “generar una nueva e interesante experiencia de compra”, detalla Campoy.

Por tanto, se puede afirmar que los flagships stores no tienen como principal finalidad que los clientes compren más sino, principalmente, venderles una imagen de marca. De ahí a que “tienda insignia” cuente con un diseño creativo, innovador y muy bien definido. Eso si, uno de los peligros de la aparición de muchas tiendas de este tipo para la misma marca es caer en la indiferencia, en la repetición, perdiendo novedad, así como la posibilidad de sorprender a sus fieles consumidores. ¿Repasamos algunos ejemplos?

Algunos ejemplos

Una de las marcas que acaban de desembarcar en España con este tipo de espacios es la marca deportiva ASICS. De hecho hace unos años abrió el primer flagship store en nuestro país es ‘More Than a Store’, mucho más que una tienda, en la famosa Diagonal de Barcelona. Y seleccionamos éste como el primer ejemplo precisamente por el lema que se eligió, que transmite precisamente la importancia del marketing experencial para esta marca. Bien es cierto que quizás el ejemplo más significativo, tal y como hemos iniciado este post, son la apuesta de Zara en la calle Serrano de Madrid con su macrotienda de cinco plantas en un edificio de más de dos siglos de historia.

zara

En el mundo de la moda también encontramos el caso de la cadena de moda irlandesa Primark, que tiene proyectada la apertura para noviembre o diciembre de este año de su primera flagship en España, y que ocupará alrededor de 15.000 m2 en el número 32 de Gran Vía. Las obras de rehabilitación del edificio están siendo muy cuidadas, rescatando todos los detalles de los antiguos grandes almacenes Madrid-París, y de ahí que se estén demorando y aún sea complicado de concretar un día definitivo. Primark quiere que la tienda de Gran Vía sea única en el mundo, no obstante será una de las más grandes de la compañía, a la altura del edificio que tienen en Londres, concretamente en Oxford Street.

Si damos el salto al mundo gastronómico, un producto tan auténtico y de gran consumo como el jamón, ha sido el motivo de Jamón Experience liderada por el empresario Enrique Tomás, para concebir un verdadero e innovador espacio Flagship experencial, que no solo transmite sus valores gastronómicos, también una experiencia de consumo a través de una experiencia de marca claramente diferente.

jamon

Como apunta José Cantero, experto en marketing experencial, “conscientes de que tenían que enriquecer la experiencia de consumo y trasladar valores de marca, el espacio expositivo está concebido para que genere una experiencia única, auténtica y conexión con el producto. Así, han creado una exposición audiovisual donde ofrecen un recorrido a través de 8 salas audiovisuales en las que se aprenderá las nociones básicas de un producto gastronómico reconocido mundialmente”.

apple

Si hablamos de un flagship store ideal, los expertos señalan que ésta estaría en una de las principales calles comerciales de una gran ciudad, con mucha fachada y con un espacio interior diáfano, de planta cuadrada y con la mayor superficie posible en planta calle. Características que adornan por ejemplo, a la tienda de Apple en la Puerta del Sol pero que como sabemos no son nada fáciles de encontrar.

No queremos terminar sin mencionar dos ejemplos también muy destacables. De un lado el mundo de la banca. Y sí, los bancos están aprendiendo que aunque la tecnología hace que apenas pisemos el banco, es necesario que en las mínimas ocasiones se nos traslade una experiencia y atención al cliente singular. Bancos como ING o BBVA han venido desarrollando espacios cada vez más sofisticados.

También está el caso de AUDI, dentro del mundo del motor, que está desarrollando un nuevo concepto de Flagship donde la experiencia de compra de un vehículo nada tiene que ver con un concesionario convencional.

Lo que queda claro es que hay que estar muy cerca de los clientes. Por eso, este tipo de tiendas ubicadas en las mejores calles comerciales son una forma de ser más accesibles. Eso sí, todavía son muchas las grandes marcas que no tienen presencia en nuestro país y en otros y, de cumplirse esta tendencia, están deseando entrar. ¿O no?

Imagen | Peter Palander
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