¿Qué es y cómo funciona el “Dark Social”? DicZionario

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La relación que Internet ha establecido entre marcas y usuarios es cada vez más importante. A través de la red, las empresas son capaces de acercarse mejor a sus clientes y afinar sus estrategias de campaña. El análisis del big data ha supuesto un paso de gigante en todo esto.

Las marcas no sólo saben cómo es su consumidor. Sino que también pueden averiguar cómo es aquel que, a pesar de no haber establecido una relación comercial con ellas, sí se ha interesado por su producto al visitar su site. Alguien que puede acabar siendo un futuro cliente. Pero, ¿qué pasa cuando la marca no es capaz de discernir cómo ha llegado el usuario hasta su web? ¿Qué sucede si estas visitas son irrastreables? ¿Se queda la marca a oscuras? Esto es lo que llamamos dark docial y, por su importancia, hoy queremos estudiarlo en nuestro DicZionario.

Definición y concepto de dark social

Este concepto revolotea entre las preocupaciones de las marcas desde hace unos años pero no fue hasta 2012 cuando el término en sí fue acuñado. Lo debemos a un artículo de The Atlantic. En él, se hablaba de los problemas de la analítica web. Y, especialmente, se centraba en cómo es esa actividad invisible que parece que no se puede medir.

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El dark social es todo ese tráfico que llega a una web y del que no se puede rastrear su procedencia y orígenes. No sabemos cómo ese usuario ha llegado hasta nosotros. Por lo que el dark social genera un fenómeno en cadena que se convierte en una verdadera preocupación. El big data es uno de los grandes conceptos asociados al mundo del marketing y el ecommerce. Gracias a él y a la analítica web, las empresas aprenden a conocer mejor al usuario que se acerca a ellas. Cómo es, dónde vive, qué le gusta… Poder analizar a los clientes redunda en estrategias de marketing más efectivas. No sólo para las empresas, también las personas reciben un trato diferenciado, exclusivo, dirigido y, en consecuencia, mejor.

El problema que representa el dark social es que se sitúa como un tipo de tráfico que no somos capaces de cuantificar y analizar. Una posibilidad perdida de conocer mejor al cliente y una abundancia de datos que se malogran para siempre. Y decimos bien cuando nos referimos a abundancia. Porque las cifras del dark social no paran de crecer. Se estima que podría llegar a la mitad del tráfico de una web generalista. En un reciente estudio de RadiumOne, se establece que las cifras de dark social en Estados Unidos duplican el tráfico que se genera desde una red como Facebook.

Pero, ¿por qué existe el dark social? ¿Cómo es posible que la actividad del usuario se pierda y no pueda ser rastreada? Su existencia se debe, ni más ni menos, al uso que los internautas hacen de las herramientas digitales, del tipo de canales que emplean para comunicarse.

El principal de ellos y que más preocupación genera es el mail. La comunicación entre personas vía mail es de las preferidas por los internautas, un canal que no resulta trackeable para los analistas. Se produce en el ámbito privado y, por ello, no se puede rastrear de dónde llega la comunicación. Así, los consumidores se envían unos a otros links y direcciones. Cuando el receptor hace click en ellos, aterriza efectivamente en nuestra web, pero no es posible averiguar cómo ha llegado hasta allí.

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En un línea muy similar, podemos imaginar que otra fuente generadora de dark social son las apps de mensajería instantánea, como WhatsApp. Suponen un canal inmediato, directo y rápido de comunicación entre los usuarios, que comparten información de todo tipo. Información que nunca llega a las vías que pueden ser rastreadas por la analítica web y que no permiten sabe cómo ha partido esa comunicación, qué generó el interés del usuario… En fin, precisamente, las claves que más y más marcas utilizan para conocer al consumidor y acertar de lleno en sus estrategias de venta.

Como vemos, el dark social viene provocado por las acciones más cotidianas de los usuarios. No hay ninguna mala intención o una doble manera de actuar. Guardar la página en marcadores también es fuente de dark social. Muchos consideran que escribir directamente la dirección en el navegador genera también dark social. Aquí entra en juego el concepto el tráfico directo. Se trata del usuario que llega a una web determinada escribiendo de manera directa la dirección. Algo que Analytics tipificaría de esta forma. Se realiza, por ejemplo, cuando el usuario copia y pega la dirección en el buscador.

Otra fuente de dark social pueden ser las menciones en entornos sociales. Apps como Snapchat responden a un comportamiento similar al de aplicaciones de mensajeria y los links que se comparten a través de ella, por ejemplo, no son rasteables. Lo mismo sucede con la app de Facebook. La naturaleza de este tipo de aplicaciones hace que el contenido sea nativo o, simplemente, que se no se puedan transmitir datos de referencia.

Algunos ejemplos

Los problemas que genera el dark social se incrementan en épocas como las que vendrán próximamente. De sobra es sabido que todas las marcas se encuentran trabajando en sus campañas de Navidad. Las fiestas navideñas son uno de los puntos álgidos del comercio (online y offline). Los consumidores son ávidos rastreadores de tendencias y sugerencias de regalos. Pues bien, según el citado estudio de RadiumOne, la mayoría de las interacciones se harán por canales de dark social. Hasta el 82% de las mismas, una cifra que nos hace entender la preocupación que se genera en los analistas.

Pero no nos alarmemos. Para solventar los problemas que el dark social genera, los expertos hablan de posibles medidas que ayudan a paliar la situación. Una de ellas pasa por incluir botones de compartir para las diferentes redes sociales. Se trata de crear botones personalizados dentro de la web bien visibles y diferenciados, así los usuarios podrán distinguirlos (y usarlos) con mayor facilidad. De esta forma, resulta más sencillo medir el tráfico que llega desde lugares como Facebook o Twitter.

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También puede resultar práctica una sencilla estrategia como es acortar las URLs de los outbunds links. Las URLs son más seguidas y usadas cuanto más cortas resultan. Pues ello se identifica con sencillez y transparencia. En algunas redes como Twitter, los usuarios las prefieren pues es una medida para ahorrar caracteres. De la misma forma, se pueden usar botones de acción vinculados a las diferentes URLs.

Otra de esas prácticas medidas pasa por crear segmentos en Analytics que, si bien, no solucionan el problema, sí ayudan a identificar el dark social. De igual forma, es útil integrar las publicaciones de la marca en los mails que se envían a los clientes. Se trata de una forma de conseguir una página de aterrizaje. Facilitar ese seguimiento a través de las herramientas que la propia empresa sí puede usar.

Y, en fin, si todo esto falla, siempre podremos intentar usar el dark social como utensilio publicitario. Como leéis. La última campaña de una empresa como Adidas es significativa en este punto. La marca deportiva ha creado diferentes grupos de WhatsApp con los que llegar a usuarios de diferentes ciudades europeas. WhatsApp es uno de los grandes “responsables” del dark social. Su uso para llegar a los clientes conecta de una forma directa y personalizada. El objetivo es tocar, además, al público más joven, y conseguir interactuar con él. Por supuesto, el contenido de esos grupos no puede ser meramente publicitario, o los usuarios lo abandonarían. Pero una estudiada campaña de comunicación que se encargue de querer conocer a los clientes, de llegar a ellos y a sus deseos, tal y como se hace en cada interacción social, puede ser más que interesante.

El dark social asusta a muchos. Parece querer decir que no importa cuánto tratemos de conocer a los usuarios, se nos escapan unos datos a los que no hay acceso. Las métricas no sirven, ni los análisis… Nada está perdido. Todo problema pasa por una solución que, finalmente, repercutirá en conocer mejor al cliente. Y establecer estrategias más cuidadas y con un resultado mejor.

Imagen | Pixabay

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Un comentario

  1. Parece que los usuarios ponemos en marcha el dark social sin darnos siquiera cuenta

   

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