¿Qué es y cómo funciona el “cross merchandising”? DicZionario

Ya sabemos que las tiendas, comercios y supermercados están muy interesados en aumentar el volumen de sus ventas. Las estrategias marketeras son muchas y las formas de llegar a la psique del consumidor se multiplican.

Hoy vamos a hablaros de un interesante concepto que se llama cross merchandising. En castellano, venta cruzada. Se trata de una herramienta que vemos a diario cuando salimos a comprar cualquier producto. Pero también cuando realizamos una visita a un site de ecommerce.

Definición y concepto de cross merchandising

El cross merchandising es una técnica de venta muy usada en todo tipo de comercios. De hecho, se trata de una herramienta que el universo offline lleva desarrollando durante años. Consiste en colocar, en una tienda, productos complementarios uno cerca del otro. Aunque luego desarrollaremos varios ejemplos, citaremos uno muy sencillo para que el concepto quede claro. Si vemos que, en un súper, el café se encuentra al lado de la leche, estaremos hablando de cross merchandising.

El valor está en “unir” productos que pueden pertenecer a diferente categoría pero que el consumidor suele utilizar juntos. O que pueden inferir en la mente del comprador la idea de que pueden funcionar muy bien juntos. Siguiendo con el ejemplo que hemos planteado, si un consumidor necesita comprar café, es fácil que también necesite leche.

El cross merchandising responde a una idea. La publicidad es necesaria y generar el estímulo en el comprador antes de efectuar su compra también. En eso, estamos todos de acuerdo. Pero un estudio de Shopper Marketing reveló que el 70% de las decisiones de compra se efectúan una vez el cliente se encuentra en el establecimiento. Por tanto, resulta crucial planear estrategias de marketing dentro de esa tienda, en el momento en que el cliente se halla en ella (físicamente o no, pues, como decimos esta técnica funciona también a nivel online.)

Para ello, se vuelve fundamental un concepto del que no dejamos de hablar últimamente, el consumer-centric. Poner las necesidades y deseos del consumidor en el centro de la estrategia nos dará las claves para desarrollar cualquier campaña de cross merchandising. En este caso, se focaliza en sus hábitos de consumo. En aquellos productos que usa habitualmente y en cuáles resultan complementarios y accesorios de éstos.

Esta técnica reporta ventajas tanto para las tiendas y marcas como para el consumidor. El consumidor se ve beneficiado en una experiencia de compra más completa y redonda. Volviendo a nuestro ejemplo, el hecho de que el café se encuentre cerca de la leche le ayudará a realizar su compra más rápidamente y a optimizar su tiempo. Algo que determinará que repita con ese establecimiento. Es decir, lo fidelizará.

Las ventajas para los comercios y las empresas son varias. En primer lugar, ayuda a que algunos productos que podrían considerarse secundarios para un hogar y que, tal vez, no estén apuntados en la lista de la compra, adquieran mayor visibilidad. Al estar situados con productos de otra categoría, consiguen llamar la atención. Por eso, este tipo de estrategia resulta relevante cuando hablamos del lanzamiento de un nuevo producto. El consumidor no lo conoce y tal vez ni siquiera sabe muy bien qué es o cómo se usa. Pero el hecho de estar junto a otro producto de su confianza al que “complementa” despierta su deseo e imaginación.

Hablamos de técnicas de neuromarketing, que saben estimular la mente del consumidor de manera natural. Así, también sirve a las marcas para poder dar salida a productos que resultan más complicados de vender. Tal vez porque su precio es elevado o porque tienen características muy concretas. De igual manera, el cross merchandising actúa como elemento de recuerdo. Ir a buscar la leche y ver el café le sirve al cliente para recordar que también necesita comprarlo.

En definitiva, la intención del cross merchandising es crear hábitos de consumo en el cliente. Hábitos que le lleven a comprar un producto cuando lo visualiza al lado del otro. Y lo percibe como su complemento no sólo perfecto, sino también necesario. Además, resulta una técnica muy provechosa para convertir las áreas frías de una tienda (las menos visitadas) en áreas calientes (las que tienen mayor tránsito de consumidores).

Algunos ejemplos

Existe una tipología relacionada con el uso del cross merchandising. Se trata de diferentes formas de aprovechar este recurso que ofrece tantas ventajas para los comercios.

El más clásico es el que une a elementos de diferente categoría pero que funcionan unidos. Al adquirir uno, es muy fácil que el cliente se fije en el otro. Durante la primera parte de nuestro artículo nos hemos servido de un ejemplo muy sencillo que responde a esta categoría. Se trata de la leche y el café. Pero si lo pensamos se nos ocurren mil y un casos que vemos a diario, cuando hacemos nuestra compra. Por ejemplo, el hecho de que se coloquen juntos lácteos para el desayuno y galletas o elementos de bollería. También lo tenemos con bebidas alcohólicas, como puede ser la cerveza, con productos snack como patatas fritas o frutos secos.

En el mundo online también existe el cross merchandising. Por ejemplo, si entramos en la web de una tienda de productos de bricolaje y compramos unos listones de madera, es fácil que la web nos recomiende echar un vistazo a los productos para barnizar esa madera.

Otra forma de aprovechar las ventajas del cross merchandising consiste en combinar sus acciones con otras que se realizan en la propia tienda. Por ejemplo, la empresa West Point Marker ideó una original forma de promocionar sus nuevas parrillas. Las puso en marcha en la propia tienda. Y cocinó sándwiches para los clientes. Así, esos consumidores no sólo adquirían la parrilla, sino también los ingredientes para elaborar los sándwiches que tanto estaban disfrutando.

Este ejemplo nos sirve para hablar de cómo el cross merchandising muestra productos novedosos. Por ejemplo, la comida internacional está más de moda que nunca. Muchos usuarios usan salsa de soja cuando cocinan productos orientales. Pero tal vez no han pensado que puedan emplearla combinándola con otros ingredientes de su cocina local. Colocar estos botes de soja al lado del display de carnes, por ejemplo, puede dar nuevas ideas al consumidor, hacer volar su imaginación. Y, claro está, incrementar las ventas.

Hemos dicho que una de las ventajas principales del cross merchandising reivindica la visibilidad de ciertos productos que, tal vez, corren el riesgo de pasar desapercibidos. Por ejemplo, en el lugar donde se encuentran los helados, resulta muy útil colocar las cucharas con forma de bola para poder prepararlos. Su uso no es necesario para disfrutar del helado. Pero, al verlos junto al producto en cuestión, puede despertar el impulso de ese comprador para disfrutar de la experiencia de ese producto de una forma más completa. Un caso parecido lo tenemos con la comida para animales. Seguramente, muchos dueños no pensarían en comprar un plato específico para este uso. Pero si se colocan esos platos al lado de los paquetes de comida, se lanza un estímulo que muchos consumidores recogen.

Otra de la formas en la que cross merchandising cobra relevancia se da cuando se producen eventos especiales, anclados a una fecha. Por ejemplo, pensemos en Halloween. Las tiendas aprovechan para colocar juntos productos que son consumidos en esas fechas. Chuches y caramelos para el truco o trato, calabazas, elementos de decoración, pero también pastas típicas de la festividad de Todos los Santos.

Como todos los instrumentos marketeros, el cross merchandising es un elemento “vivo” que puede aprovechar su oportunidad en cualquier momento. Un caso muy curioso fue el que puso en marcha la cadena de supermercados Tesco hace unos  años. Nosotros ya os hemos hablado de la figura de los nuevos papás, más implicados en tareas del hogar como realizar la compra. Pues bien, la cadena de tiendas se dio cuenta de que muchos jóvenes padres eran los encargados de ir al supermercado para adquirir los pañales para sus bebés. Así, ideó un plan en el que colocó las cervezas al lado de estos productos. Las ventas de la bebida se incrementaron.

La cesta de la compra diaria. Todos somos consumidores y todos adquirimos productos. Pero, ¿cuántos los compramos por necesidad y cuántos por la recepción de un estímulo? El cross merchandising aprovecha las ventajas de las propiedades asociativas de nuestra mente y, de paso, mejora la experiencia de compra del consumidor.

Imagen | Pixabay

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