¿Qué es y cómo funciona el “Buzz Marketing”?

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Cada vez es más habitual escuchar el concepto de “buzz marketing”, considerado una disciplina más del marketing y, en ocasiones, más conocido por el famoso “boca a boca” o “de boca en boca”. Se sostiene en tres pilares fundamentales, y a la vez interrelacionados: la recomendación, la conversación y la confianza.

En un mismo concepto se insertan otros tantos: evangelización, viralidad, customer experience o líderes de opinión, entre otros. El intercambio de opiniones hace que cobre cada vez más relevancia el “buzz marketing” y, de hecho, hay distintas marcas que han logrado su objetivo. De todo ello hablamos en una nueva entrega del DicZionario.

Definición del concepto de “Buzz marketing”

El buzz marketing, o marketing boca a boca, es una técnica, dentro del marketing viral, cuyo objetivo es generar conversación entre la gente hacia una marca o un producto concreto. Para ello, se comienza por inducir la prueba del producto en unos pocos consumidores, específicamente seleccionados, quienes comentan su experiencia con otras personas, convirtiéndose no solo en transmisores de información, sino que también adquieren la capacidad de influir en su comportamiento de compra. De esta manera, son los propios consumidores los que potencian la comunicación de la marca, que se difunde exponencialmente si la campaña es exitosa.

Sin embargo, hay quien da un paso más y establece que existen otras estrategias, dentro del propio buzz marketing. Y es que hay quien establece que se puede partir de un vídeo que ha tenido éxito (se ha convertido en viral) para luego darle un soporte profesional a su post-viralización. Y no deja de ser buzz marketing.

En cualquier caso la clave está en conseguir generar conversaciones en torno a una marca o producto, creando estrechos vínculos entre prescriptores y consumidores. Tanto es así que la palabra “buzz” se traduce como zumbido (por ello ocasionalmente encontremos este concepto relacionado con el Marketing de zumbido)  y se refiere a todas aquellas acciones destinadas a crear un zumbido dentro de un mercado específico.

¿Por qué es una técnica que funciona? Porque se ha demostrado en multitud de estudios que es un arma muy potente y uno de los caminos más importantes de influir en los clientes, concretamente en su decisión de compra. Además es una fuerte influencia en el éxito o fracaso en la introducción de nuevos productos en el mercado. No es un fenómeno nuevo, ni mucho menos, sino que el tradicional boca-oreja ha dado su salto y ahora, gracias al marco digital, surge con fuerza el eWOM, del que hemos hablado en alguna ocasión.

Algunos casos de éxito

Para hablar de casos de éxito debemos hablar también de distintas variantes dentro del propio concepto de Buzz Marketing. Una de ellas es el concepto de evangelizador, ese individuo que apuesta por conversar, por aportar valor, por hablar en el mismo lenguaje que el resto de los mortales y que se acaban convirtiendo en prescriptor de una marca en concreto, creando “zumbido” dentro de ese mercado. Se ofrece de este modo información realmente útil no solo al consumidor final, sino a todos los actores que participan en el proceso de venta.

Y si debemos proclamar al número uno de esta técnica ese es, sin duda, Apple. Como sabemos la compañía de la manzana “es más que una marca” y sus consumidores son los primeros que la promueven. De hecho, tanto es así que a ella le debemos el concepto de “evangelización”, que busca implicar a los consumidores en la promoción de una marca. Fue Guy Kawasaki el padre del término, quien lo acuñó en los años 80, al ser el responsable en su día del éxito del ordenador Macintosh. Más de 30 años después el concepto sigue tan vivo como entonces.

touchpoints

La imagen superior es un extracto de Touchpoints, una herramienta holística de ZenithOptimedia que identifica cuáles son los puntos de contacto clave en la mente del consumidor de una marca y categoría. Además, cuantifica en qué grado influyen en la decisión de compra. Este gráfico muestra la influencia genérica de los diferentes touchpoints en la decisión de compra. Como podemos apreciar en la gráfica, las recomendaciones (de amigos, prescriptores de confianza, medios especializados…) pueden ser más influyentes que la publicidad en diversos formatos o los eventos. Esto está íntimamente relacionado con el concepto de evangelizador. Aunque también con la recomendación, sin más.

Un ejemplo lo tenemos con Starbucks que, a pesar de contar con evangelizadores, reconoce que la clave está en el Buzz marketing. Tal y como declara su directora de marketingla publicidad sigue siendo principalmente el boca a boca, utilizando la experiencia del cliente como principal fuente de marketing”.  Esto entronca con el marketing experiencial. Para Julián García, account director de Zenith Valencia, “la experiencia previa, es decir el uso y consumo satisfactorio, y la recomendación del servicio por un tercero, junto con el precio, y todo ello anclado fuertemente en la confianza son los grandes motores que activan al usuario”.

Por último cabe hablar de la viralidad, sobre todo a través del mundo online. Es como un “boca a boca 2.0”. Un usuario recibe un mensaje, muchas veces con contenido multimedia (vídeos o imágenes) y lo reenvía si considera que merece la pena. El reenvío constante de este mensaje consigue que no se perciba como un mensaje comercial, sino como una recomendación de un amigo que favorece a que aumente el impacto de forma gratuita. Hemos hablado de algunos casos de éxito que han hecho que, gracias a la viralidad, una marca o un producto llegue a muchísima gente gracias a la recomendación.

En cualquier caso existen múltiples posibilidades de poner en marcha un ‘buzz’ efectivo. Pero todos tienen un denominador común: las personas, que se convierten tanto en los destinatarios como en el propio medio. Del mismo modo, hay que tener cuidado con el uso excesivo del buzz marketing, ya que los mensajes ambiguos o confusos son elementos que pueden llevar al fracaso de la campaña. En este sentido una buena planificación nos puede salvar de errar en el intento.

Imagen | Thriveanalytics.com
En BlogginZenith | ¿Cómo es el Word-of-Mouth en pleno siglo XXI?

En campaña con Zenith

3 comentarios

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