¿Qué es y cómo funciona el “brand awareness”? DicZionario

brand-awareness

Imaginemos un consumidor que necesita adquirir un objeto. Pero no le sirve cualquiera. Desde el momento en que la necesidad ha surgido en su mente, puede que también haya brotado algo más, íntimamente ligado a ese primer deseo.

Se trata del nombre de una marca. La marca que comercializa el producto que ese consumidor quiere. Esa marca y ninguna otra. Enhorabuena para esa empresa. Su brand awareness funciona de maravilla.

 

Definición de brand awareness

El brand awareness es un término que muchos traducen como reconocimiento de marca. Se trata del grado de recuerdo que una marca genera en el consumidor. Es decir, aquellos que desean mejorar su brand awareness, buscan que los usuarios piensen en ellos en primer lugar y escojan su marca por encima de la competencia.

Todos los consumidores tienen un ranking mental de marcas preferidas. Según el Love Index publicado por Accenture a finales de 2016, nombres como Netflix, Apple, Amazon o Facebook estarían en ese pódium mundial. Seguramente, a los consumidores les gusta especialmente los productos que la empresa ofrece. Pero también influyen muchos otros factores.

A lo mejor, piensan en esa marca porque les impactó el spot televisivo que protagonizó, o porque tienen muy buena atención al cliente y les solucionaron un problema en un momento concreto… De hecho, éste es uno de los aspectos que más influyen en los consumidores y su reconocimiento de marca. El ‘Customer Observatorium: la calidad en la atención al cliente‘, un estudio realizado por Elogia, nos dice que el 79% de los consumidores considera que la atención al cliente potencia la fidelidad.

El brand awareness mide, de alguna forma, la popularidad de la marca. Y todas, pero todas las compañías tienen presente este concepto cuando se lanzan al mundo marketero. Parece haber una sencilla correlación que todos podemos entender: cuanto mayor sea ese recuerdo, mayores serán las ventas que se logren.

Hay dos baremos principales a tener en cuenta. Uno de ellos es el brand recall. Nos dice qué posición tiene una marca respecto a la categoría de producto a la que pertenece. Por ejemplo, si dicen a un consumidor que nombre tres marcas de leche, los tres nombres que mencione pertenecerán a lo más alto de su ranking mental. El otro concepto es el brand recognition. Es la capacidad de recuerdo que genera la marca por sí misma. Es decir, por sus atributos y características.

El brand awareness contempla un tipo de estrategia en la que no sólo importa el cliente que compra el producto, sino la idea mental de todo un grupo social. Habrá consumidores que quizá no hayan comprado nunca un producto de X marca. Aún así, la conocen, a ella, sus características, su publicidad… Ello les puede hacer de alguna forma, “altavoces” de esa marca. Ese reconocimiento social se traduce en un mayor éxito comercial.

Además de las conclusiones objetivas que se dan cuando un usuario hace uso efectivo de un producto, en el brand awareness también hay cierto grado de vinculación emocional. Los consumidores se mueven también por razones afectivas. El EC Score, por ejemplo, es la herramienta de Zenith que mide ese tipo de relación que se establece entre cliente y marca y que tiene que ver con las emociones. El simbolismo de un anuncio, la fascinación que despierta una campaña… pueden ser elementos fundamentales para hacer crecer ese reconocimiento de marca.

Algunos ejemplos

Para mejorar el brand awareness de una empresa será clave trabajar la conexión con los usuarios y saber llegar a ellos usando las estrategias más eficaces, punteras, llamativas… El recuerdo de lo que la marca le ha hecho vivir se aposentará en su cerebro de una forma precisa.

You + 🚪 = #doortrait. Discover more about this new trend on our website.

A post shared by Desigual (@desigual) on

Las redes sociales son uno de los instrumentos básicos. Una de las redes más de moda es Instagram. En nuestro país, cuenta ya con doce millones de usuarios mensuales, lo que supone un crecimiento del 66% en tan solo un año. Su pasión por la imagen y la fotografía y la exaltación de todos los atributos de ésta ayudan a potenciar el recuerdo en el usuario.

Desigual es una de las marcas que sabe aprovechar las virtudes de esta red. Con más de 600.000 seguidores en su cuenta, sus colores y formas son fácilmente reconocibles en las imágenes que comparte. El trabajo del community manager es aquí fundamental. Los comentarios que los usuarios escriben para hablar de las fotografías son respondidos y referenciados, por lo que el instagramer siente que su opinión importa a la marca.

Otra de las formas de trabajar en el brand awareness es vincular la imagen de la marca a grandes eventos. El altavoz que suponen las redes sociales sumará más beneficios, apostando por lo viral de los contenidos. Un ejemplo lo tenemos con la empresa Esurance. Durante la SuperBowl de 2014, emitió un spot que anunciaba que daría un millón y medio de dólares a un internauta que publicara un tweet con el hashtag #EsuranceSave30. Uno de los resultados de la campaña fueron los 5 millones de tweets que se redactaron con esta etiqueta.

Una campaña muy creativa fue la protagonizada por Urban Degree. Ofrecía a sus clientes un cupón de descuento para sus tiendas si subían una fotografía en Twitter en la que se probaran una de sus prendas de vestir. El brand awareness se ve favorecido al ofrecer ofertas y promociones, que los consumidores siempre reciben de forma positiva. En este caso, en el que de nuevo tenemos una estrategia en redes sociales, fue importante la visibilidad de la campaña, que la dio a conocer a más usuarios.

Crear productos que supongan “algo más” en la vida de las personas, ayudará a incrementar la imagen de marca y que el recuerdo en el consumidor sea más positivo cuando piense en esa empresa. Gracias a ese nuevo servicio o herramienta, la persona siente que la marca toma partido por mejorar la vida de las personas. Generan un mayor recuerdo y engagement. La app Voices of Life, creada por Samsung, profundiza en este sentido. Se trata de una aplicación que permite que los padres puedan hablar con los bebés que han nacido de forma prematura cuando éstos están en la incubadora.

 

El marketing que se hace en la calle también puede resultar muy llamativo y, por tanto, hacer crecer el recuerdo de una forma muy rápida. De hecho, éste es el objetivo del marketing de guerrilla. Son acciones promocionales que se dan en la calle, que utilizan el mobiliario urbano y que impactan en el consumidor porque además, le “asaltan” en un momento inesperado, rompiendo la cotidianidad de las acciones que realiza cada día. Por supuesto, también se convierten en campañas virales. La marca Vokswagen consiguió impactar en el público e incrementar su reconocimiento a través de una acción que se dio en el metro de Estocolmo, cuando convirtió las escaleras en un piano gigante, cuyas teclas se pulsaban al transitar por ella los viajeros.

Una de las estrategias más usadas para incrementar el brand awareness consiste en conseguir a celebrities para las campañas y los spots. Hace unas semanas, la empresa Personality Media publicaba su más reciente estudio de mercado. En él, hablaba de los famosos que están vinculados con las marcas que publicitan. Una vinculación que ya “habita” en la mente de los consumidores. Así, George Clooney aparece en primer lugar, sin duda, el nombre que nos viene rápidamente a la memoria cuando hablamos de Nespresso. Los resultados del estudio daban un 70% de asociación entre ambos.

El brand awareness es ese reconocimiento de la marca por parte del usuario. Cuenta con factores subjetivos, en los que el recuerdo y la influencia de un producto, un servicio o una campaña perduran en la mente del consumidor, creando una gran alianza con la marca. Pero también objetivos, claro está, como un buen producto o una correcta atención al cliente.

Imagen | Pixabay
En BlogginZenith | ¿Por qué amamos una marca?

En campaña con Zenith
   

Deja un comentario

Tu correo electrónico no se verá en el comentario publicado.

Política de comentarios

Escribe tu comentario para que la comunidad pueda aprovecharlo. Los comentarios que no sean adecuados o se salgan de la temática del blog serán descartados, así como los promocionales, susceptibles de afectar a derechos de terceros, con insultos o de vulnerar las leyes.

Cuando se detecta una infracción de estas normas se podrá editar el comentario o simplemente eliminarlo, pero si la infracción es continuada, se podrá llegar a un bloqueo de la cuenta.

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>