¿Qué es y cómo funciona el “brand activism”? DicZionario

La realidad de las marcas está cambiando en los últimos años. Atrás quedaron las clásicas transacciones comerciales en la que se vendía y compraba un producto, sin más elementos. Ahora, los usuarios demandan un compromiso que va más allá de lo material. Y las marcas necesitan desarrollar nuevas herramientas para conectar con el consumidor.

Nuestra sociedad está cada vez más concienciada. Está informada y conoce los problemas que le acechan. Eso le preocupa y mucho. Y espera un respuesta por parte de las marcas. Un compromiso real y efectivo. Todo esto se resume en dos palabras: brand activism.

Definición de brand activism

El brand activism requiere que las marcas se comprometan con la realidad que les envuelve. Elemento que es, a su vez, esencial para la vida de las personas. Las nuevas generaciones están creciendo con ideas sobre la sostenibilidad, el respeto a la diversidad, el cuidado al medioambiente…Los ven como elementos esenciales para construir una sociedad más justa.

Las compañías, como hemos visto al hablar de lovemarks, son más que sociedades que quieren ganar dinero con la venta de sus productos y servicios. Los consumidores esperan de ellos mucho más. Demandan un compromiso real con los valores e ideales que a ellos, como ciudadanos, les preocupan. Las empresas que han empezado a mostrar ese compromiso social con la realidad son mucho más valoradas por los consumidores.

Y no sólo se trata de lanzar un discurso o emitir un spot que nos hable de una problemática social. Los consumidores buscan una verdadera responsabilidad por parte de la marca. Es decir, quieren que ésta inicie acciones que deriven en trabajar por ese cambio que para los usuarios es tan necesario. La III edición del Informe del Impacto Social de las Empresas, publicado en noviembre de 2016 es muy revelador en este sentido.

Recogía cifras de 77 empresas y, según éstas, la inversión en proyectos de responsabilidad social sumó en 2015 un total de 741 millones de euros, para un total de 8.600 proyectos. Además, el 60% de las empresas ha desarrollado un plan para hacer de este tipo de políticas un elemento fundamental de esta cadena de valor.

La necesidad de apostar por el brand activism pasa por los nuevos retos que plantea el ciudadano a la hora de comprometerse con una marca. Y esto, sobre todo, debe entenderse a raíz del cambio en las comunicaciones entre clientes y empresas. La realidad digital con la conectividad 24 horas al día que ofrecen plataformas como las redes sociales da paso a una nueva forma de comunicación. Las marcas y los consumidores pueden hablar de tú a tú. De hecho, ambas buscan la complicidad y el entendimiento en fenómenos sociales y acontecimientos públicos que van mucho más allá de la clásica idea de “vender productos”.

Esos consumidores, que muestran una faceta pública y comprometida en sus perfiles, esperan lo mismo de las marcas de las que son seguidores. El brand activism no es sino una evolución de conceptos como el storytelling: ofrecer emoción al consumidor, el engagement, conseguir conectar con él, o el wantedness, aquello que el cliente quiere de su marca de referencia para que ésta lo siga siendo.

Algunos ejemplos

Encontramos numerosos ejemplos de brand activism pues, como decimos, es una actividad con la que las marcas se comprometen más y más.

Tecate es una empresa de cerveza que ha decidido luchar contra la violencia de género que afecta especialmente a las mujeres. Sus acciones nos llevan hasta un spot premiado en el Festival de Cannes. Pero también a diversas campañas que complementan el mensaje. Su campaña se llama “Por un México sin violencia contra la mujer”. Entre las acciones relacionadas tenemos la próxima apertura de un centro de empoderamiento para las mujeres. Pero también el envío del dinero que pensaba invertir en la emisión de un spot en la SuperBowl a la Fundación Red Nacional de Refugios.

La marca de helados Ben&Jerry’s también es famosa por sus acciones de brand activism. Su propósito es trabajar para concienciar sobre el cambio climático y luchar para frenarlo. “Si se derrite, se destroza“, se llama su campaña, que funciona desde 2002. Desde su web informan sobre las medidas que llevan a campo en su compromiso medioambiental. Como el programa de compensaciones por la emisión de carbono de su fábrica de Vermont. Así como el trabajo para reducir su huella de carbono. No es el único tema que preocupa a Ben&Jerry’s, que tiene un compromiso con muchas otras causas como el racismo, la paz o la igualdad LGTBI.

También podemos  hablar de un ejemplo que nos queda muy cerca. Se trata de Gayumbas, una empresa alicantina especializada en ropa para la mujer. Su compromiso está también en ayudar a colectivos desfavorecidos. Pues sus trabajadoras son todas personas que se encuentran en riesgo de exclusión social. Todo ello mediante la colaboración con la empresa A puntadas, que trabaja con estas mujeres al enseñarles una profesión con la que puedan después incorporarse al mercado laboral.

Los zapatos Toms son otro ejemplo de cómo el brand activism es una pieza clave para conectar con los consumidores. Han puesto en marcha un modelo de negocio pionero, llamado ‘one to one’. El mismo plantea esta política comercial: por cada par de zapatos que vende en sus tiendas, destina otro par como donación para países en vías de desarrollo. No es el único frente abierto de la compañía. El año pasado se aliaba con la activista paquistaní Malala Yousafzai para ayudar a promover la educación femenina en los colegios.

Hay marcas que nacen directamente con el sello del compromiso grabado a fuego en su ADN. Una de ellas es The Body Shop. Su principal objetivo es fomentar los cosméticos éticos y sus productos se realizan sin experimentar con animales. Un compromiso que se remonta a su nacimiento, hace 30 años. Se posiciona como una marca de referencia en el brand activism cuando este concepto aún ni existía. Sus acciones son muchas. Como aquella promovida en 2008, ‘Ayudar comerciando‘. El 50% de los productos de esta gama se fabricaban con materias primas procedentes de países desfavorecidos.

Life is Good es una marca de camisetas que desarrolla también un importante papel en el mundo del brand activism. En primer lugar, existe un sentimiento de positividad y de alegría de vivir que quieren vender (nunca mejor dicho) a través de sus productos. Pero además, hay todo un trabajo detrás impulsado para mejorar la vida de los más desfavorecidos. Life is Good dona el 10% de sus beneficios a acciones destinadas a ayudar a niños necesitados. Además, promueven acciones sociales de todo tipo. Su apuesta está en que, en lugar de hacer campañas publicitarias, usan ese dinero para organizar todo tipo de eventos de caridad.

Una de las marcas de refresco más famosa del mundo, como es Coca-Cola, también pone el foco de su desarrollo en acciones de brand activism. Muy conocida es su Fundación, que nació en 1993 para impulsar proyectos culturales. Su objetivo se centra en ayudar a jóvenes talentos creadores dentro de todos los ámbitos de la cultura, como la literatura o el teatro. Dispone de un plan de actuación para cada año que detalla cada una de sus iniciativas y que se puede consultar a través de su web. Los Premios Valle Inclán o el Concurso Coca-Cola Jóvenes Talentos Premio de Relato Corto son algunas de sus iniciativas.

El repaso por las marcas que potencian su compromiso social no acabaría, pues el brand activism está siendo una pieza más que clave. Pero, por último nos pararemos en Uniliver. La marca se rige por el Plan Uniliver para una vida sostenible, que nació en 2010 y se estructura en tres ámbitos: hábitos de salud, reducir el impacto medioambiental de la fabricación de sus productos y mejorar la cadena de suministro. Uno de sus proyectos más conocidos fue ‘Uniliver comparte’, con un impacto en la calidad de vida de los habitantes de Viladecans que benefició al 15% de su población.

El activismo de marca toca todos los frentes. Incluso un sector como la alta cocina. Tenemos el ejemplo del chef Diego Gallegos, un Estrella Michelin que propone un nuevo reto a la hora de enfrentar su trabajo. Apuesta por la gastronomía sostenible. Su restaurante, Sollo, es el lugar donde pone en práctica esta nueva forma de entender el negocio de la restauración. Tiene su propia piscifactoría y un sistema acuapónico para cultivar sus verduras. Un proyecto que ha creado junto al Aula del Mar de la Universidad de Málaga y que presume de estar 100% libre de cualquier compuesto químico.

El brand activism nos muestra otra cara de las empresas. Adquieren un verdadero compromiso para mejorar la vida de las personas. Sus acciones son inspiradoras y tienen en la ética un valor fundamental. Por ello, los consumidores las eligen y las prefieren por encima del resto.

Imagen | Pixabay

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Un comentario

  1. Es muy importante para los consumidores que las marcas se posicionen frente a los problemas sociales

   

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