¿Qué es y cómo funciona el “behavioral targeting”? DicZionario

fotografia

Si hablamos de “behavioral targeting” es como hablar de segmentación de comportamiento, es como hacer una fotografía de un momento dado, de nuestro comportamiento. Eso sí, cuando hablamos de segmentación, enseguida se nos viene a la cabeza variables demográficas: sexo, edad, región, etc. Si bien este tipo de segmentación resulta útil, sobre todo si nuestra referencia base es realizar una campaña sin segmentación de ningún tipo, las variables que usamos de base son demasiado genéricas y no aportan una visión realista de las necesidades e intereses de nuestros usuarios.

Por eso conviene dar un paso más, y establecer una segmentación mucho más profunda, a través del behavioral targeting. Pero, ¿cómo funciona esta técnica? ¿Cómo afecta a los usuarios? ¿Cómo se conjuga en un momento en el que la privacidad online está siendo cuestionada por muchos? De todo ello hablamos una semana más en el DicZionario.

Definición del concepto de Behavioral targeting

Si bien no hay una traducción exacta al castellano, podríamos decir que Behavioral Targeting es segmentación basada en comportamiento de los usuarios. Así pues, una herramienta de Behavioral Targeting nos debe permitir segmentar a nuestros usuarios basándonos en variables relacionadas con su comportamiento como el número de visitas que ha realizado a nuestra tienda online, qué productos ha comprado, que categorías prefiere, si se ha registrado como usuario o no, etc. Y a partir de cada segmento basado en comportamiento, establecer una acción a realizar. En concreto si bien no hay una traducción exacta al castellano, podríamos decir que Behavioral Targeting es segmentación basada en comportamiento de los usuarios.

La clave está en las cookies, que nos ayudan a conocer el mayor número posible de variables sobre una persona, para formar un perfil de sus gustos e intereses. Estas pequeñas piezas de información que envían las páginas web y que se alojan en nuestros navegadores son las grandes aliadas del behavioral targeting.

Las cookies de seguimiento permiten a sus administradores conocer los intereses de los usuarios, cuánto tiempo pasan en una web o en qué secciones de la misma hacen clics. Todo ello con el fin de tener un perfil más o menos exacto de sus visitantes y de que la publicidad sea realmente efectiva. ¿Nos vamos a casos más concretos?

Algunos casos actuales

Como vemos el Behavioral Targeting crea un perfil de los usuarios, monitorizando datos sobre cómo ha llegado hasta nuestra página web (directamente o a través de otras páginas, qué le interesa cuando navega por nuestro sitio (qué visita más, con qué frecuencia y cuánto tiempo invierte), y para ello utiliza diferentes fuentes (variables de servidor, IP de navegación o sistemas más avanzados para recoger información).

En este sentido, los consumidores no tienen claro el uso que se le da a sus datos una vez que pasan a las manos de las empresas o marcas, puesto que en muchos casos, éstas pueden aprovecharse de esos datos para sacar beneficios. Esto es un problema hasta el punto de que muchas marcas se encuentran con que algunos usuarios comparten datos falsos como una forma de proteger mejor su privacidad en Internet, lo que hace que su publicidad segmentada sea ineficaz. Del mismo modo, las reticencias en relación a la protección de la publicidad también suponen un freno.

Tanto es así que hace algo más de 5 años se informó a través de una encuesta que la gran mayoría de los usuarios de internet en EEUU rechazó el uso de publicidad por segmentación. De ahí, a que la “educación” del usuario sea clave.

Un caso concreto lo tenemos con AOL, que creó dibujos animados en 2008 para explicar a sus usuarios que sus acciones pasadas pueden determinar el contenido de los anuncios que verán en el futuro. Aún así, la inquietud como tal existe. Así la Comisión Europea también ha planteado una serie de inquietudes relacionadas con la recopilación de datos online (sobre datos personales), el perfil y la segmentación por comportamiento, y busca “reforzar regulaciones existentes”. ¿Será posible?

Lo que está claro es que muchos usuarios que están preocupados sobre temas de privacidad alrededor de este tipo de segmentación. Se trata de una polémica que la industria de la segmentación por comportamiento está tratando de contener a través de la educación, la defensa y las limitaciones con el fin de mantener toda la información de identificación no personal o para obtener el permiso de los usuarios finales. ¿En qué quedará todo esto?

Imagen | gratisography.com
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