¿Qué es y cómo funciona el “Astroturfing”? DicZionario

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Un césped artificial trata de hacer las veces de césped real sin serlo. Así funciona el”astroturfing” en esencia. Y es que en el mundo del marketing online hay una serie de prácticas que, aunque no se deban poner en uso, sí que se debe conocer para evitar que nos engañen y manipulen. Es el caso del “astroturfing”, que consiste en acciones dirigidas a distorsionar y manipular la opinión pública.

Concretamente ese es el secreto: disfrazar las acciones de una entidad política o comercial como la reacción pública espontánea e independiente frente a otra entidad, producto o servicio. Pero ¿en qué consiste realmente? ¿Qué prácticas podemos encontrar en la actualidad? Lo haremos, como siempre, en una nueva entrega del DicZionario.

Definición del concepto de “Astroturfing”

El astroturfing es una técnica de marketing que consiste en ocultar al verdadero emisor de un mensaje publicitario o propagandístico, y hacerlo pasar por una expresión popular y espontánea. A través de este controvertido método, se crea popularidad y masividad ficticias, para que otras personas estén más proclives a aceptar la idea, marca o producto que se desea promover.

Juan Quaglia, consultor en marketing digital y emprendedor online, nos habla de la palabra astroturfing, que suena extraña porque proviene del nombre de una marca de césped sintético llamada AstroTurf: “El mote representa muy bien una de las características centrales del fenómeno: se trata de algo artificial que simula la apariencia de lo natural. El término fue popularizado por los medios periodísticos, para dar cuenta de algo nuevo que se estaba potenciando con el crecimiento de los medios digitales, la falsificación de lo social”.

La clave está, como no, en que tenga como fin el de manipular una tendencia social, la opinión pública o el apoyo “masivo” a una idea o producto. Imaginad comprar comentaristas de foros y blogs, crear muchas cuentas en redes sociales, distorsionar noticias en blogs, editar “tendenciosamente” contenido en Wikipedia, falsificar datos del tráfico web, entre otras muchas. Tantas como la imaginación humana pueda idear.

Lo alarmante de estas prácticas es que se están popularizando y cada vez más se descubren nuevos casos de astroturfing que afectan a las marcas en particular, pero a todo el mundo online en general. Un ejemplo del que hemos hablado y que quizás esté en el límite es la relación entre blogueros y marcas, que se alían “artificialmente”.

En ocasiones estas actividades se han visto como una pequeña amenaza para los blogueros, en tanto en cuanto supone, según algunos expertos, una “falta de independencia” o puede afectar a la confianza que los lectores tienen con determinadas publicaciones. Pero no hablamos de opinión pública y masiva, sino de opinión puntual y, por tanto, no se englobaría dentro de este término.

También es importante hablar de los astroturfers (o intoxicadores), que son los que intentan orquestar acciones protagonizadas por unos pocos individuos aparentemente diversos y geográficamente distribuidos, tanto a través de actuaciones explícitas como más subliminales e incluso ocultas, y que dan la impresión de multitudinarios entusiastas de una causa.

Ahora bien, ¿siempre hay una marca detrás de esta práctica? No siempre, pues el astroturfing puede ser lanzado por un particular interesado personalmente por un asunto o por grupos profesionales organizados financiados por grandes empresas u organizaciones activistas o sin ánimo de lucro. ¿Vemos algunos ejemplos concretos?

Algunos ejemplos

¿Por qué funciona este tipo de técnicas? La base está en leyes psicológicas como la ley de la prueba social, por la cual se ha demostrado que los individuos tendemos a considerar válido un argumento cuando otros ya lo han aceptado. Un principio similar es el de la “espiral del silencio”, por el cual nos encontramos más predispuestos a expresar una idea cuando sabemos que esa idea es mayoritaria, y tendemos a mantenernos en silencio cuando sabemos o percibimos que la idea es minoritaria. Ahí radica el éxito del astroturfing. Ahora bien, debemos distinguir distintos tipos.

A. Astroturfing comercial

Un ejemplo lo tenemos en 2008, cuando se descubrió que McDonald’s en Japón había pagado a cerca de 1.000 personas para que hiciesen cola frente a sus locales el día del lanzamiento de una hamburguesa. La empresa reconoció el hecho, pero argumentó que se había tratado de una acción para testear la calidad del producto y la atención.

También en España, a principios de 2013, Movistar se vio involucrada en una acción de astroturfing. Un empleado fue despedido y surgió una campaña por parte de empleados de Telefónica que denunciaban la situación, sobre todo a través de Twitter. La revancha vino porque se crearon varias cuentas de Twitter para “contratacar” y desprestigiar al empleado, si bien se descubrió después que eran cuentas falsas que usaban los mismos hashtags sin que mediara relación alguna entre ellas.

B. Astroturfing periodístico

Hay campañas que, gracias a su repercusión mediática, acaban por acaparar toda la atención. Eso sí, en este caso le salió bien “la jugada”. Es el caso de “Fame Daddy”, un supuesto banco de esperma de famosos que vendía esperma de celebridades a cualquier mujer que lo deseara y pagara sus abultados precios.

Para ello se desarrolló un sitio web y videos promocionales, engañando primero a toda la prensa británica, y luego a medios extranjeros. La farsa llegó a tal extremo que el supuesto gerente de marketing de la compañía falsa fue invitado y entrevistado en el programa televisivo “The Morning”, del canal ITV. La noticia resultó ser parte de la promoción de un nuevo programa humorístico.

C. Astroturfing político

El ámbito político no se queda al margen de este tipo de prácticas. Hay muchos ejemplos, pero vamos a señalar uno. ¿Alguien recuerda el “Partido de los 50 centavos”? Es una organización de China cuya función consiste en contratar a jóvenes, la mayor parte de ellos estudiantes, para publicar comentarios a favor del gobierno en foros, blogs y salas de chat. El nombre es un mote despectivo que proviene de la cantidad que el gobierno paga por cada publicación, 0,5 yuanes, además de un sueldo fijo.

Los nombres oficiales que reciben estos activistas son “comentadores web” (wangluo pinglunyuan) o “supervisores web” (wangluo jinduyuan). Es un equipo integrado por miles de empleados, que reciben un entrenamiento especial y deben aprobar un examen de aptitud para comenzar a trabajar.

Se puede afirmar, sin equivocarnos, que el astroturfing siempre ha existido. Sin embargo, la novedad está en que los medios online están potenciando las posibilidades de esta clase de engaños, haciéndolos cada vez más sofisticados. Considerando que, para tomar decisiones, cada vez nos basamos más en lo que percibimos a través de medios digitales, el asunto es preocupante y cabe preguntarse qué otras prácticas de astroturfing no han salido aún a la luz. ¿Conocéis otras?

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2 comentarios

  1. De esto el PP y el perfil de Mariano saben muuuuucho. XD

  2. El PP de Mariano Rajoy y su cuenta de Twitter sabe y mucho de todo esto. XD

   

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