¿Qué es y cómo funciona el antimarketing? DicZionario

Trouble ahead

Desde que llegó Internet a nuestras vidas, es posible dar a conocer nuestra opinión de una determinada marca, o de un determinado producto y poder llegar a mucha más gente. Y si esa opinión es negativa, también es posible que incluso llegue a los “oídos” de la propia marca que podrá tomar cartas en el asunto.

Hablamos del antimarketing. Con este concepto no queremos decir que haya que renunciar al marketing, que es lo primero que se nos podría venir a la cabeza. Es más bien una especie de ruptura, o una bifurcación, con las reglas del marketing clásico. Y tampoco está al alcance únicamente de las grandes marcas, aunque sí juegan con ventaja. Hablamos del concepto una semana más en una nueva entrega del DicZionario.

Definición del concepto de antimarketing

El gran Philip Kotler ya habló hace años del concepto de antimarketing. Para él este concepto sirve para referirse a aquellas acciones encaminadas a disminuir el interés de los consumidores hacia un determinado producto o servicio. Ponía el ejemplo de un campo de golf saturado de socios, que inicia una campaña destinada a reducir su número para no erosionar la experiencia de los jugadores y huir de la masificación.

Sin embargo, hay una variante que quizás tiene más sentido en la actualidad y que ha nacido en los últimos años con la llegada del World Wide Web y las redes sociales. Es un movimiento, por así decirlo, desde los propios consumidores (molestos en general) y que puede generar oportunidades incluso más efectivas que las campañas originadas en la empresa, pero que mal gestionada, puede tener consecuencias muy negativas para la marca. Por tanto, no hablamos de una estrategia que se origine en la empresa, sino que es una táctica defensiva que nace de los clientes.

El término antimarketing fue acuñado por el abogado y tratadista austríaco Peter Drucke. De manera sencilla podría definirse como un “movimiento de protección de los consumidores”. Así de simple. Según P. Drucke, el hecho de que los consumidores tengan que defenderse de las técnicas de marketing supone que las empresas han fracasado en su tarea de satisfacer sus necesidades, han fracasado en hacer un marketing correcto. Este movimiento de consumidores va en contra del marketing, y de ahí su nombre: “antimarketing”.

Las empresas, pues, deben romper con las pautas clásicas del marketing. Al menos ponerlas en cuarentena. Es obvio que todo ha cambiado y, por tanto, sin perder la perspectiva del pasado debemos innovar en el presente. De hacerlo bien, el éxito está asegurado. De hacerlo mal, una probable crisis de reputación se aproxima. ¿Vemos casos en concreto?

Algunos ejemplos

La clave del antimarketing está en el papel del cliente insatisfecho. Recordemos que todo lo que afecta en el mundo offline, también afecta en el mundo online y viceversa, de forma que no solo influye lo que dice la empresa, sino que también lo que se dice de la empresa.

Una de las marcas sobre las que más críticas han recaído en los últimos años es Ryanair, de la que hemos hablado en alguna ocasión. Las claves del negocio de Ryanair siempre han sido los bajos precios y la puntualidad. No habían pensado cómo los viajeros de hoy en día no sólo comparan los precios, sino que también se fijan en la calidad y el servicio que se les ofrece.

Así, los competidores principales de la compañía aérea, como EasyJet y Vueling, con una diferencia no muy grande de precios, se han llevado poco a poco a los usuarios de Ryanair gracias a la diferencia en el trato. De hecho, la compañía irlandesa llegó a convertirse en la peor marca en atención al cliente en 2013, entre 100 compañías de Reino Unido e Irlanda.

Por eso, y tras las millones de críticas, propias del antimarketing del que venimos hablando, dentro de la nueva estrategia de Ryanair algunos de los cambios más notorios van dirigidos a mejorar la experiencia de sus clientes, que hasta ahora no habían recibido ninguna atención por parte de la compañía.

Quizás la respuesta de Ryanair haya llegado tarde, pero ha llegado, que es lo importante. Sin embargo hay empresas que sí saben responder a tiempo y una buena respuesta ante una crisis es el caso de Donettes, que durante su campaña de hace algunos años de “No me toques los Donettes”, querían conectar con el público a través de unos eslóganes un tanto divertidos, siendo uno de ellos el desencadenante de una gran crisis.

El eslogan era “A pedir, al metro”, generando una multitud de críticas a través de Twitter, así como el hashtag #boicotDonettes, que se convirtió en Trending Topic en españa en unas pocas horas. El equipo de comunicación de la empresa supo responder rápidamente y apenas 24 horas después de que se desatara la crisis anunció a través de Twitter, la retirada de todos los packs de Donettes que contenían la frase de la polémica, en un tweet en el que daban la razón a los usuarios, haciendo ver que los habían escuchado. Además, desde la cuenta oficial de Twitter de la compañía se respondió a todos los usuarios que les habían mencionado a causa del incidente.

ballantines

Recientemente, esta semana sin ir más lejos, Ballantine’s dijo que prescindió de su Community Manager, que traspasó la línea roja pensando que hacía gala de su buen humor, con motivo de las semifinales de Champions entre Juventus y Real Madrid. Las redes se incendiaron y la marca no tuvo más remedio que pedir disculpas. Sin embargo, detrás de toda esta polémica hay una campaña bien orquestada. Y así, desde el «timeline» de Ballantine’s, se publicó un nuevo tuit con un vídeo, que bajo el hastag #LaVerdadSobreManoloCM, desvelaba el «making off» de la controvertida acción. En cualquier caso, muchas crisis empiezan en las redes sociales, por lo que es mejor estar presente para poder gestionarlas de la manera adecuada.

Crisis de reputación hay muchas, que proviene del antimarketing generado por un usuario insatisfecho (por varios). También esta misma semana vivimos una que, de alguna manera, está afectando a Ciudadanos, el partido de Albert Rivera. Con el título “Desmontando a Ciudadanos”, este vídeo (100% antimarketing) se convirtió en trending topic y con más de 40.000 visitas en sus primeras horas, el autor (un youtuber llamado RaGLaN) recurre a diversas imágenes para poner en duda muchos de los postulados del partido naranja, que acumula polémicas derivadas de su afán por expandirse por toda España en tiempo récord.

Estos y otros ejemplos demuestran que un consumidor reconducido de la crispación a la satisfacción tiene más valor que ningún otro, porque al igual que contó su problema a sus conocidos y en las redes sociales, es muy probable que también cuente su solución. Pero sin duda lo ideal es saber escuchar, monitorizar y pensar que la forma de hacer marketing en la actualidad ha evolucionado. Marcas como Pepephone son un ejemplo de esta evolución. Ahora bien, ¿son las marcas conscientes ya de este nuevo terreno?

Imagen | thinkstockphotos
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