¿Qué es y cómo funciona el “Ambush marketing”? DicZionario

rona

¿Qué os parecería aprovechar recursos de terceros para hacer marketing? ¿Sería del todo ético? Y si hablamos de efectividad, ¿la tendría? En este caso hablamos de “Ambush marketing”, una técnica utilizada en alguna ocasión por alguna marca, como hizo pintura Rona, quien se aprovechó de un billboard de Apple en Montreal de su campaña “nano-chromatic”.

En general, gracias a esta técnica logramos que una marca determinada obtenga visibilidad con un coste muy reducido. Hablamos del concepto de “Ambush marketing” y comentamos ejemplos actuales en una nueva edición del DicZionario.

Definición del concepto de “Ambush marketing”

Del latín parasitus (aunque con origen más remoto en un vocablo griego que significa “comensal”), un parásito es un organismo que vive a costa de otra especie. ¿Y si aplicáramos este concepto de la biología al mundo del marketing? Hablaríamos de “marketing parasitario”, también conocido como “marketing de emboscada” o por su término anglosajón “ambush marketing”.

En términos generales es aquel tipo de marketing que está al filo de la legalidad. Su estrategia consiste en “emboscar” eventos creando publicidad a costa de los mismos, ya sea regalando productos o difundiendo sus propios eventos sin contar con la autorización oficial de los organizadores. De este modo, se aprovecha todo el verdadero marketing del evento, pero sin pagar espacios ni patrocinios oficiales.

El concepto lo define de una forma muy sencilla el experto en marketing digital Juan Merodio: “también conocido como marketing parasitario o de emboscada, y básicamente se trata de aprovechar un momento puntual de un evento o algo concreto para hacer marketing a un coste muy reducido”.

Business Dictionary no dice nada distinto, y apunta que es “una técnica de marketing en el que los publicistas trabajan para conectar su producto con un evento particular en la mente de sus clientes potenciales, sin tener que gastar en patrocinios para el evento.

Como apunta Merodio “la mayoría de acciones de ambush marketing son offline,  ya que para hacerlas online tendríamos que recurrir en muchos casos a técnicas demasiado invasivas y quizá no del todo legales, pero si está clara una importante vinculación entre la campaña offline y el apoyo online, donde podemos aprovechar a realizar emisiones en directo de la acción que se va a realizar y posterior difusión en redes sociales para complementar el impacto”. Hablamos de algunos casos en concreto.

Algunos ejemplos

El primer evento de importancia donde se utilizó el “ambush marketing” de una forma notoria fue en los Juegos Olímpicos de Los Ángeles 1984. Hasta entonces los patrocinios de los grandes actos o encuentros deportivos se resolvían con libertad prácticamente absoluta en cuanto al número de compañías concurrentes. Así en los Juegos de Montreal 1976 llegaron a concurrir en calidad de sponsors oficiales, ni más ni menos que 628 compañías.

Ante esta situación el Comité Olímpico Internacional (COI) optó por cambiar el esquema, y a partir de 1984 definió categorías de productos, a las cuales se les asignó un sponsor en exclusiva. Este esquema incrementó notablemente el valor del patrocinio, subiendo el ROI para el patrocinador, y a su vez, generando mayores ingresos a los organizadores. Ahora bien, este cambio de escenario propició por parte de terceras empresas la aparición de acciones promocionales y de marketing cada vez más ingeniosas y agresivas.

Un claro ejemplo en ese sentido que se dio en 1984 con el caso Kodak. Pese a que Fujifilm contaba con la condición de sponsor oficial en la categoría de película fotográfica de los Juegos, Kodak patrocinó por separado a las cadenas de televisión estadounidenses y, lo que resultó aún más audaz, al propio equipo de atletismo norteamericano, neutralizando la notoriedad de la multinacional japonesa.

Para evitar esta práctica en los Juegos de Pekín 2008 se desmontaron más de 30.000 emplazamientos publicitarios en un radio de veinte kilómetros alrededor de la zona olímpica, al ser considerados parasitarios de los patrocinadores oficiales. En Londres 2012, la cautela llevó a tomarse fuertes medidas para evitar el marketing parasitario, prohibiendo a los asistentes portar gorras, camisetas u otros accesorios con logotipos que no pertenecieran a las marcas oficiales.

Sin embargo, nada frena a las marcas, incluso a las más pequeñas, por aprovechar un espacio. Así en 2010, en el Mundial de Fútbol de Sudáfrica, la FIFA emprendió acciones legales contra la aerolínea local de bajo coste Kulula por intento de ambush marketing. A pesar de que esta compañía no utilizaba en su publicidad las palabras fútbol, Mundial o Sudáfrica, el eslogan “Línea aérea no oficial de lo que usted ya sabe”, junto con los iconos gráficos –como pelotas o la imagen del estadio de Ciudad del Cabo–, que aparecían decorando los aviones, se consideraron elementos más que suficientes para la reclamación judicial.

kulula

Axe también se ha sumado a esta técnica. Concretamente en junio de 2008, en el gran maratón femenino de Dinamarca. Justo en el momento de la salida, un chico que vestía una camiseta promocional se roció literalmente con el desodorante y se puso a correr, de forma que parecía que lo perseguían más de seis mil chicas, atraídas por la fragancia. La acción consiguió captar una atención mediática nacional e internacional sin precedentes, si se tiene en cuenta el abismo en la relación coste/resultado.

Recientemente, en el mundial de fútbol, fue el jugador del equipo nacional de Brasil, Neymar, quien lució unos calzoncillos de la marca Speedo, que no era patrocinador oficial del Mundial, pero sí mantiene un acuerdo con la citada marca. De hecho, los carteles publicitarios de Neymar en calzoncillos estaban por todas partes en Brasil. Una sanción que no sería nueva en el mundo del fútbol ya que hace dos años, en la Eurocopa de 2012, fue el danés Nicklas Bendtner el que fue sancionado con 100.000 euros y un partido por enseñar los calzoncillos al celebrar un gol en un partido ante Portugal. En ese caso, se exhibía la publicidad de una casa de apuestas.

El entorno online también tiene posibilidades de adentrarse en este espacio que dejan los eventos masivos o mediáticos. Surge lo que puede parecer una oportunidad de posicionamiento (SEO y SEM) si se sabe tratar desde la óptica adecuada y en consonancia con una campaña de inbound marketing bien elaborada. Por ello, la esencia del ambush marketing online es captar una parte del público que asistirá a estos eventos antes de que lo haga.

En cualquier caso, como nos invita a reflexionar Sílvia Sivera, profesora de Creatividad Publicitaria de la UOC, ¿dónde está el límite? Para ella “el sentido común invita a suponer que este tipo de emboscadas tan alejadas del just for laugh televisivo no debería tener mucho futuro”. ¿O sí debe tenerlo?

Imagen |  giga.de
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En campaña con Zenith

Un comentario

  1. No hay compra poderes especiales cuando emboscados por lo que le causó a desarrollar oportunidades y eventos relacionados con la impresión de que surjan problemas éticos de patrocinio. El ambush marketing de la condena moral, sobre todo a partir de dos aspectos, uno los organizadores del evento, que creen que la empresa nunca ha pagado un evento no patrocinado en beneficio de esta amenaza para la integridad de sus eventos, en segundo lugar es el patrocinador oficial del evento, cuando el patrocinador los fabricantes pagan un montón de dinero para conseguir una franquicia se define como el derecho de privilegio, se encontraron otras personas abogan privilegio libres, lo que tendría un impacto negativo significativo en el patrocinador.http://www.plasqq.com

   

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