¿Qué es y cómo funciona el “agile marketing”? DicZionario

El agile marketing es una de las tendencias de la nueva economía, que muchas empresas están poniendo ya en práctica. En el informe anual publicado por VersionOne ‘State of Agile’, las cifras son reveladoras. Las empresas y compañías encuestadas confirman un uso creciente de este tipo de técnicas. Así, el 94% de las mismas asegura estar aumentando su estrategia agile. Mientras que prácticamente el 100% de estas empresas, el 98% de las mismas, ha puesto en marcha planes derivados del agile marketing que han ofrecido resultados positivos.

Así pues, hoy queremos dedicarle nuestro DicZionario a este concepto. Un término al que queremos acercarnos para conocer de qué manera ayuda a las marcas a desarrollar tácticas más exitosas y tomar decisiones en pos de una mayor eficacia.

Definición de agile marketing

Las iniciativas que se desarrollan en torno al marketing agile suponen un cambio en las estructuras de trabajo de las empresas. Se trata de agilizar los procesos para ahorrar tiempo, minimizar los recursos y poder responder de una forma más eficiente a las necesidades de las marcas.

Si bien durante décadas ha primado una forma clásica de trabajar en la que se debían invertir grandes periodos de tiempo para analizar detenidamente cada detalle y dato, procesos que podían ralentizar la toma de decisiones; hoy por hoy, se da más valor a la rápida interacción por parte de los equipos de trabajo. Una de las formas de conseguirlo consiste en desarrollar pequeñas estrategias para cada objetivo y/o problema concreto, que permita focalizar en ese asunto y sus pormenores, en lugar de trabajar en torno a grandes estrategias globales.

Para entender el desarrollo del agile marketing podemos remontarnos a junio de 2012. En San Francisco, un grupo de marketeros se reunía en el que sería el primer foro de encuentro de esta metodología. De allí surgieron las bases de una nueva filosofía empresarial marcada por un manifiesto centrado en siete puntos:

  1. Usar hipótesis validadas por encima de opiniones y convenciones.
  2. Colaboración centrada en el cliente, por encima de las jerarquías.
  3. Campañas adaptativas en lugar de grandes campañas.
  4. Acercarse al cliente para descubrirlo y conocerle en lugar de hacer predicciones estáticas.
  5. Planificación flexible en lugar de rígida.
  6. Capacidad para responder al cambio antes que seguir un plan estático.
  7. Realizar muchos pequeños experimentos en lugar de grandes apuestas.

En palabras de Jim Ewel, considerado uno de los grandes precursores de este movimiento, el agile marketing responde a “la creciente demanda de un cambio en el marketing, para que se adapte mejor a los clientes, para que sea más respetuoso con los derechos de los usuarios, para que sea más transparente, y sí, para que sea más ágil.”

Los objetivos para mejorar la transparencia y la adaptabilidad de la empresa responden a otra línea de trabajo de la que hablamos frecuentemente, y que no es otra que el consumer-centric: ese cliente que está en el centro de la estrategia. El agile marketing buscar atender a sus necesidades reales y específicas en el menor tiempo posible y ofreciendo una solución óptima que puede pasar incluso por la modificación de la estrategia de la marca, un reto para el que el agile marketing quiere preparar a las empresas.

Sin duda, uno de los instrumentos más eficaces para lograrlo es el análisis del big data. Analizar la experiencia del consumidor a través del feedback que él mismo puede ofrecernos, por ejemplo, de manera online, optimizará los procesos. Conseguirá descubrir posibles problemas pero también fortalezas. Y, por supuesto, encontrar nuevas oportunidades y líneas de trabajo que tal vez no se habían contemplado.

Uno de los instrumentos con los que el agile marketing se hace fuerte es en el uso de la war room. Se trata de un grupo de trabajadores que se dedicará especialmente al desarrollo agile del procedimiento o circunstancia que la empresa quiere implementar. Será un grupo de talentos entre los que haya expertos en diferentes disciplinas que puedan colaborar a través de sus distintas aptitudes, en pos de ese beneficio común. Ellos se encargarán de analizar los datos o diseñar y ejecutar las pruebas para testar las diferentes ideas.

La metodología scrum es una de las más empleadas a la hora de trabajar según lo que nos enseña el agile marketing. Se trata de abordar el proyecto a través de entregas parciales y regulares. Sus objetivos son ofrecer una gestión eficaz y ágil en el desarrollo de proyectos complejos, y lograrlo mediante equipos de trabajo que funcionen de forma dinámica.

Algunos ejemplos

Apple es una de las empresas que siempre ha presumido de usar el agile marketing en la gestión de sus procesos de trabajo. Según explicó el propio Steve Jobs en su momento, habría personas a cargo de diferentes proyectos, y su organización trataría de ser tan flexible como la de una startup. Hay reuniones semanales entre los responsables de cada área para mantener la buena comunicación entre los trabajadores. Así, todos conocen el trabajo de todos y pueden actuar en consecuencia, fomentando la colaboración entre ellos.

Muchas de las empresas tecnológicas que más triunfan en la actualidad, han apostado claramente por las metodologías agile, por la optimización de recursos que les permiten conectar con sus clientes y ofrecer un servicio más rápido y de calidad. Facebook es una de esas marcas. Su método de trabajo pasa por la creación de equipos de desarrollo en los que se integran personas que atienden a las necesidades concretas de cada proyecto. Trabajan desde la metodología del war room, todos reunidos en una sala haciendo que las ideas fluyan entre ellos. Así, también pueden estar al tanto de las novedades de cada parte del proyecto y saber los detalles y vicisitudes en tiempo real.

Spotify, por su parte, apuesta de forma clara por la metodología scrum. Para proyectos específicos, suele contratar a personal externo que esté específicamente especializado en el tema a tratar. Se trata de una forma de ahorrar tiempo. Así, suelen trabajar con figuras como el agile coach (un experto que lidere el proyecto) o el product owner (el encargado de conocer y analizar al cliente). Los equipos de trabajo se estructuran en torno a escuadrones, que trabajan un aspecto en concreto.

Recientemente, una herramienta fintech como es la app de banca móvil del BBVA consiguió colocarse como la mejor de su categoría según el estudio ‘2017 Global Mobile Banking Benchmark‘, en el que se analizaban las aplicaciones de 53 entidades bancarias del mundo. Entre los aspectos que destacan de la app de BBVA, que ha conseguido que el 46% de sus clientes ya sean digitales, está el hecho de desarrollar una estrategia agile. Tiene grupos de trabajo interdisciplinares con objetivos trimestrales para los que cuentan con información detallada de cada cliente, que les permiten seguir mejorando las funcionalidades de la app.

El agile marketing sirve también para las empresas con tiendas físicas, que operan de manera offline. Un caso muy destacado es el de Inditex y, más concretamente, el de Zara. La empresa es capaz de diseñar y producir una nueva línea de ropa en menos de 15 días. Hace previsiones a la baja sobre la creación y el envío de sus productos. No saben si un nuevo producto se venderá bien, por lo que prefieren llevar a las tiendas menos stock y esperar a ver cómo reaccionan los clientes, para saber si tienen que enviar o no más prendas de ese modelo. Se postpone todo el proceso de creación pero, a la vez, se cuenta con una importante infraestructura logística que permite hacerlo todo en el menor tiempo posible.

El agile marketing responde a esa obligatoriedad de las empresas de trabajar pegados al día a día y a la necesidades y problemas específicos de cada momento. Así, se podrá dar una respuesta eficaz a cualquier problema o reto, haciendo de la flexibilidad y la adaptabilidad dos valores fundamentales.

Imagen | Pixabay

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Un comentario

  1. Agilizar los procesos ayudará a ser más rápidos en ofrecer respuestas

   

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