¿Qué es y cómo funciona el Advergaming? DicZionario

advergaming

Hace casi 15 años fue cuando se comenzó a hablar del “advergaming”. Esta denominación, resultante como combinación entre los términos anglosajones advertising y gaming, y se utiliza para referirse a las técnicas publicitarias que consisten en utilizar los videojuegos para promocionar un determinado servicio o producto.

Se podría decir que es una de las formas de abordar el marketing de contenidos, puesto que proporciona al usuario contenido de valor en forma de juego y, al mismo tiempo, permite a la empresa lanzar mensajes centrados en fomentar la notoriedad de su marca o conseguir visitas a una determinada web. Pero hay otras ventajas. Si la semana pasada hablamos en nuestro DicZionario sobre el marketing experiencial, esta semana queremos profundizar en el concepto y conocer qué es y cómo funciona en el mundo del marketing y la publicidad.

Definición del concepto

El término “advergame” fue acuñado por Anthony Giallourakis en enero de 2000 y luego mencionado en la columna “Jargon Watch” de la revista Wired en 2001. Ahí está su origen. El término en cuestión es una disciplina publicitaria que consiste en la utilización del juego como base central de la publicidad de una marca o empresa. Como apunta Roger Bretau, experto en Digital Marketing, “se trata de que los consumidores jueguen mientras adquieren conocimiento de marca de una organización. Por tanto, para una empresa es sumamente interesante porque representa una forma no intrusiva de publicidad que fomenta la empatía y el engagement”.

Sin embargo, como apunta Teresa de la Hera, experta en advergames, aún es una disciplina publicitaria por desarrollar. Para ella “son un diamante todavía por pulir. Mucho se especula sobre sus potencialidades, pero poco se ha demostrado sobre su verdadera eficacia hasta el momento. Pese a que ya hace décadas que se recurre a esta estrategia de marketing que trata de aprovecharse de la adicción que pueden llegar a crear los juegos digitales para persuadir a una audiencia, la realidad es que todavía queda mucho camino por recorrer”.

Ahora bien, y tal y como estamos en la actualidad, ¿es el advergaming una técnica eficaz? Sorprendentemente son varios los estudios que concluyen que los jugadores de videojuegos suelen recordar mejor una marca que aparece en una de sus partidas que los espectadores de televisión en un determinado programa o película. El posible motivo de esto es que los jugadores están mucho más pendientes. Nada mejor que conocer casos de éxito para corroborar esta misma afirmación.

Algunos casos de éxito

Eastpak, la marca de mochilas, maletas y prendas de vestir propiedad de una de las empresas textiles más grandes del mundo, lanzó la versión humana de todo un clásico en el mundo gamer: el Tetris. Para promocionar el juego que aparecía en Facebook, lanzaron un spot televisivo un tanto atrevido ya que las imágenes eran de unos jóvenes lanzándose desde la azotea de un edificio con sus consecuentes finales. Eastpak quiso de esta manera dar un nuevo enfoque a su lema de marca: ‘Built to resist’ (‘Hecho para resistir’). Y consiguieron el impacto deseado.

Otro caso memorable, y aún disponible, es el de Magnum, uno de los que más éxito han cosechado. A través de la web pleasurehunt.mymagnum.com se consiguió que no solo jugasen a su juego, sino que repitiesen la partida una y otra vez para tener mejores puntuaciones. El usuario debe ir recogiendo los bombones helados con su personaje ‘saltando’ de una web a otra y completando misiones.

MAGNUM

Otro caso lo llevo a cabó “Atrápalo”, que consiguió transformar una promoción donde se regalaba un viaje a un destino concreto en una campaña interactiva mucho más visible y original, todo a través de su página de Facebook. El resultado fue juego publicitario con la temática de la promoción donde los jugadores descubrían los encantos y las características del destino de la Rioja, que era la Comunidad Autónoma que se promocionaba.

También Red Bull ha participado de esta disciplina a través del ‘Red Bull Formula Race’, un juego que fue galardonado en 2012 como mejor advergame en los Dutch Game Awards, los premios de la industria holandesa en videojuegos, y muy bien recibido por la crítica y numerosos sitios webs como ‘The Favourite Website Awards’. En relación a la inversión, cabe indicar que para el desarrollo de este advergame se emplearon casi 100.000 euros.

No son los únicos. Hay múltiples aplicaciones que también tienen este fin. Nike+, por ejemplo, es la app que registra nuestra actividad física (y en la que la marca incluyó en algunos de sus productos), el Domino’s Pizza Hero con la que podemos crear una pizza nosotros mismos o el juego de BBVA para que sus clientes combinen sus transacciones bancarias con la consecución de premios. En definitiva en estos casos se podrían considerar, además de plataformas para dar a conocer la marca, herramientas de fidelización de clientes mediante lógicas de gamification.

En definitiva el advergame y la publicidad interactiva en general, han cambiado completamente el paradigma publicitario vigente en los medios tradicionales, pasando de la unidireccionalidad a la bidireccionalidad, donde la comunicación se da en ambas direcciones, obteniendo respuestas inmediatas. También se ha pasado del principio de separación entre información y publicidad a la hibridación de estos últimos.

Como mensaje híbrido, además, tiene la ventaja de integrar la publicidad al contenido, sin interrumpirlo y sin causar molestias al espectador, quien seguirá viendo el anuncio mientras éste lo entretenga. Y finalmente la intencionalidad persuasiva se ha transformado en la experiencia lúdica. Esto quiere decir que ya no se invita al posible consumidor sólo a ver y “desear”, sino que también a experimentar y divertirse al mismo tiempo. Según esta lógica, ¿acabará algún día siendo toda la publicidad advergaming?

Imagen | is-games.com
En BlogginZenith | Advergaming, publicidad en videojuegos y con videojuegos

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3 comentarios

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  3. Muy buen artículo para todo aquel que no conozca el advergaming, y muy cierto cuando se dice que integra la publicidad al contenido y sin interrumpirlo (aunque lo de causar molestias al espectador, habría quien no estaría tan deacuerdo).

    Si me lo permitís, pongo mi granito de arena y dejo un enlace sobre un caso que descubrí personalmente el otro día. Se trata de Mazda Fast Lane, un advergame que se emitió específicamente en las salas de cine de Canadá y fué todo un éxito.

   

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