¿Qué es el Newsjacking?, ¿puede mi marca aprovecharse de una noticia?

Newsjacking durante la Super Bowl

El 3 de febrero se celebró en la ciudad de Nueva Orleans la Super Bowl, el último partido de la temporada de fútbol americano. Un último partido que tiene un significado especial más allá de temas puramente deportivos, al tratarse de un encuentro que es aprovechado todos los años por marcas de todo el mundo para mostrar sus últimos anuncios y campañas publicitarias.

Si bien hace unos años, antes de la explosión de Internet y las redes sociales, dichos anuncios eran unidimensionales – en el sentido de que la televisión era el único medio de impacto – poco a poco las marcas están sabiendo aprovechar más y mejor las oportunidades que los medios digitales ofrecen.

La edición de este año, además, estuvo marcada por un acontecimiento poco común: el apagón que sufrió el Mercedes Benz Arena antes del comienzo del tercer cuarto y después de la actuación de Beyonce en el famoso ‘half time show’, o espectáculo del descanso. Ese momento fue aprovechado por marcas como Oreo, Audi o Calvin Klein para poner en práctica lo que se conoce con el nombre de ‘newsjacking’, que es el acto de utilizar el impacto de noticias de última hora en beneficio de una marca o producto, añadiendo una nueva perspectiva y todo ello en tiempo real.

El ‘newsjacking’ es un proceso que, utilizado de una forma correcta, puede conseguir unos resultados muy interesantes para las marcas que lo pongran en práctica, desviando la atención de una audiencia hacia las marcas si éstas son capaces de crear contenidos interesantes y, sobre todo, relevantes.

Cómo prepararse para aprovechar el newsjacking y el impacto sobre tu marca

Como afirma Eduardo Area en su post “La Guía Completa de Marketing Inbound para el Newsjacking”, las marcas y anunciantes que busquen la utilización de este tipo de situaciones para exponer su imagen deben de tener una serie de mecanismos establecidos para su detección y publicación. En el caso de Oreo hemos podido saber que la empresa, con la ayuda de la agencia creativa 360i, tenía preparada una especie de ‘war room’ en la que juntaron a las partes esenciales de sus campañas: personal de la marca, de la agencia y creativos. Esta preparación previa le permitió a Oreo publicar contenidos creativos y originales de forma rápida y según se producían los hechos.

Y es que, a través del ‘newsjacking’, estas marcas consiguieron convertirse en auténticas protagonistas de la Super Bowl en los smartphones de millones de usuarios en todo el mundo. Y lo que es más importante, sin haber invertido millones de dólares en alguno de los ‘slots’ publicitarios del evento deportivo anual más importante (y caro) del mundo.

Estas marcas suponen claros ejempos de una estrategia de ‘newsjacking’ aprovechada correctamente, sin pasar los límites de lo que puede considerarse ético o moral. Y es que una apreciación que toda marca debe realizar en este tipo de situaciones es si el contenido puede malinterpretarse y ofrecer resultados no deseados. Esto fue lo que experimentaron marcas como American Apparel, Gap o Urban Outfitters durante el huracán Sandy hace unos meses, al lanzar una serie de mensajes con la intención de desviar la atención hacia estas marcas pero que tuvieron consecuencias no positivas para dichas empresas.

Una Super Bowl marcada por un apagón que se convirtió en espacio publicitario

En el caso particular de la Super Bowl, el ‘newsjacking’ vino acompañado de un cambio de canal, al trasladar la mayoría de marcas sus esfuerzos a Twitter. Esto tiene una clara explicación que está fuertemente relacionada con el uso de Twitter como segunda pantalla, tema que ya hemos tratado en varias ocasiones en el blog. En definitiva, el apagón lo que provocó fue que marcas y anunciantes trasladasen sus esfuerzos en tiempo real a Twitter, creando contenidos y mensajes que se conviertieron en las auténticas estrellas publicitarias de la Super Bowl.

Oreo fue la marca que la mayoría de analistas y medios consideraron como ganadora en este acto de ‘newsjacking’, con una serie de tweets (especialmente el que se puede ver debajo de estas líneas) que se convirtieron en los más compartidos de la noche con más de 16 mil ReTweets.

Otras marcas como Audi o Walgreens también aprovecharon las características de Twitter como segunda pantalla para presentar mensajes refrescantes en el momento del apagón.

La actividad de las marcas, sin embargo, no se limitó a la publicación de tweets y contenidos orgánicos. Mientras que empresas como Jim Beam utilizaron Facebook para trasladar su mensaje, otras como Bud Light o Calvin Klein se apresuraron a comprar búsquedas como “power outage” o “blackout” en Twitter. Esto significó que cualquier usuario que buscó alguno de estos términos en Twitter.com o utilizando las apps oficiales de Twitter, pudo ver los contenidos creados por las dos marcas mencionadas anteriormente.

El impacto sobre marcas como Oreo o Audi fue visible no sólo en sus propios tweets y publicaciones, si no en el universo de Twitter en general. Como muestra la imagen sobre estas líneas, las menciones de Oreo y Audi en Twitter vieron los picos más elevados de los últimos 12 meses durante la Super Bowl. Todo porque supieron aprovechar con maestría las técnicas asociadas al ‘newsjacking’, creando una serie de contenidos altamente interactivos que se apoyan en el concepto de Twitter como segunda pantalla.

No deja de ser una curiosa coincidencia que, horas más tarde de que terminase la Super Bowl más publicitaria de la historia, Twitter anunciase la adquisición de Bluefin Labs, una empresa de Cambridge, Massachusetts que permite a anunciantes y marcas entender y analizar qué dicen los usuarios de las redes sociales mientras se televisan espectáculos, series o cualquier otro tipo de evento en la pequeña pantalla.

Con el incremento de la importancia de los smartphones y tablets como segunda pantalla, a las empresas se les plantea la posibilidad de aprovechar determinados eventos para trasladar la atención de los usuarios hacia sus marcas. Un proceso no sencillo pero que puede ofrecer unos resultados muy importantes. Teniendo en cuenta los riesgos que se asumen, ¿creéis que vale la pena que las marcas inviertan tiempo en poner en práctica actividades como el ‘newsjacking’?, ¿o por el contrario se convierte en un proceso reservado para aquellas empresas con un músculo creativo y publicitario importante, como hemos podido ver en el caso de la Super Bowl?

En Bloggin Zenith | ¿El futuro de la televisión?: El fenómeno creciente de la segunda pantalla (IV) y ¿El futuro de la televisión?: El caso de lo “tróspido” y otros ejemplos nacionales de segunda pantalla (V)

Imagen | Elbert Barnes

En campaña con Zenith

2 comentarios

  1. Qué interesante! Aunque en ocasiones se podría decir qe están manipulando la realidad para usarla en su beneficio

  2. Me parece que es una estrategia muy interesante en donde la marca logra tener mayor acercamiento con el mercado ya que se involucra en las actividades o situaciones que esta viviendo.

   

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