¿Qué es el Branded Content y cómo dejar de confundirlo con el Product Placement? (I)

Los últimos datos acerca de la inversión publicitaria en nuestro país reflejan que ésta sufre un acusado descenso con respecto a años anteriores. Nuestra manera de consumir los medios no es la misma que hace veinte años (tampoco los medios son los mismos), algo que los anunciantes conocen mejor que nadie.

Es por ello por lo que cada vez sus estrategias van más encaminadas a no perder a un público hoy en día reacio a las estrategias de promoción tradicionales. La clave la encontramos en una publicidad menos intrusiva, más personalizada y que aporte algún valor añadido para que la promoción solo sea un detalle. Surgen así dos formas que se pueden encontrar de forma casi constante: Product Placement y Branded Content. Ahora bien, ¿en qué se diferencian?

Siempre hay un comienzo

Todos recordamos a Popeye, el dibujo animado al que le encantaba comer espinacas. Lo que todos no saben es que esta animación fue un encargo en 1929 de la cámara de Productores de Espinacas de EE.UU para fomentar el consumo de esta verdura entre los niños de esa generación. Vino a cargo del viñetista Elzie Crisler Segar, quien realizó la primera tira cómica del marinero musculoso publicada en The New York Evening Journal.

El éxito del dibujo animado saltó del cómic a la radio, el cine y una serie de televisión producida por Hanna-Barbera. Este ejemplo, a pesar de que hayan pasado más de 80 años, sigue vigente en la actualidad demostrando que la figura del branded content no es nueva. Pero, ¿por qué no es Product Placement?

Product Placement vs. Branded content

El emplazamiento publicitario es una técnica que lleva usándose de forma muy efectiva desde los años 80, consistente en incluir de forma explícita aquello que queremos promocionar. Este puede aparecer de muy diversas formas, desde el simple atrezzo de un cartón de leche en una película hasta llegar a explicar las cualidades y ventajas del objeto anunciado por parte de los actores de una serie. Su origen vino dado, como se puede deducir, por la pérdida de efectividad de los anuncios tradicionales, debilitada por la saturación publicitaria, el zapping y más recientemente por la segmentación de audiencias de la televisión digital.

Esta publicidad es más sutil y efectiva, y tiende a quedarse en la memoria de los espectadores durante mucho tiempo. El caso más célebre se lo debemos a Steven Spielberg, cuando en 1982 implementó los Reese’s Pieces, unos caramelos de chocolate de The Hershey Company, en la película E.T., haciendo que las ventas de esta compañía aumentasen un 80%.

El Branded Content, por otro lado, es una técnica más avanzada, y posiblemente la única manera con la que en el futuro podremos rentabilizar productos de entretenimiento para internet logrando al mismo tiempo la aprobación (y por lo tanto el dinero) de las marcas. Aquí ya no hablamos de incluir publicidad en un formato audiovisual, sino de que el formato esté destinado desde el momento de su concepción para publicitar esa marca.

En palabras de Clara Ávila, consultora Social Media, el branded content “es una estrategia de contenidos en el que la marca es una parte más de esta experiencia. Busca entretener al consumidor y no venderle un producto. Prima el mensaje que lanzas a las ventajas que tienes, desdibujamos lo que constituye la publicidad y lo que constituye el entretenimiento. Desde ese punto tú ganas engagement con tu usuario (porque gustas) y fidelización (porque te siguen, porque asocian tu marca a este contenido).”

Por este motivo, Ávila insiste en que “el branded content tiene que ser innovador y sorprender. Es decir, tu mensaje tiene que ser una experiencia, algo que guste al usuario. Formatos tradicionales pierden peso, formatos nuevos lo ganan: aplicaciones, vídeo, etc.”

Si tu marca no tiene una historia que contar, entonces no es interesante. No aportarás nada, no interesarás al usuario. Una buena forma de ayudar a consolidar esa imagen que la empresa quiere construir a base de campañas publicitarias puede ser una serie para internet en la que el producto anunciado sea el continente o contenido de la acción, como veremos a continuación. Eso sí, en palabras de El crítico de la tele, “el mejor Branded será el que no se note“.

Algunos ejemplos de Branded Content

Con Volvo y su acción de Branded Content en The Route, queda demostrado que las marcas ya no venden productos, sino que venden experiencias. En este caso concreto, esta creación protagonizada por Robert Downey Jr y dirigida por Stpehen Frears, muestra los vehículos de Volvo, asociándolos a la experiencia de la conducción.

Muchos pensarán que ésta, en cierto modo, es una manera de prostituir lo que en principio es una obra de arte, al quedar las decisiones creativas en manos de personas a las que solo les interesa el dinero. Pero, como apunta El crítico de la tele, “no olvidéis una cosa, el público no se va a volver más tonto: si la calidad narrativa no es buena, no se lo van a tragar. De ahí está la decisión sabia de las agencias de publicidad de seguir contando con los mismo guionistas, directores… que hasta ahora mismo estaban trabajando en el cine y la televisión”.

No solo se recrean espacios audiovisuales. Kit Kat, con motivo del último día de San Valentín, lanzó una aplicación de ‘branded content’ que comprobaba la compatibilidad de las parejas. La pareja más afín ganaría ‘un travel’ a la ciudad ‘de las lights’. Una acción que, sin duda, muestra que las app son una fórmula más para que las marcas puedan acercar sus contenidos a los usuarios, y no solo a través de vídeos en YouTube.

Inolvidable, sin duda, y un gran ejemplo en nuestro país de Branded Content fue la Gala “Arriba ese Ánimo”, creada y puesta en marcha por Zenith y Newcast, por la que nuestra empresa recibió un Oro a la Eficacia en Medios en la pasada entrega de los Premios Eficacia 2012 por la estrategia de medios desarrolla para la campaña “Cómicos” de Campofrío, y el Premio Uso Creativo del Medio Prensa.

Ahora bien, si hay una marca que maneje el Branded Content como nadie esa es Red Bull, quien gracias al salto desde la estratosfera de Felix Baumgartner, retransmitido en streaming desde YouTube, encabeza el ranking de las 100 primeras marcas más poderosas en “branded content” en 2012. La bebida energética ha derrotado a gigantes tecnológicos como Google (2º lugar), Samsung (5º lugar), Apple (puesto 11) o Microsoft (puesto 37). Un caso de éxito, el de Red Bull, que trataremos en el siguiente post de esta serie.

Tres claves para diferenciar Product Placement de Branded Content

  • Enfoque: en el Product Placement la presencia del producto es meramente pasiva, mientras que en Branded Content el producto puede (y debe) ser el eje principal de la trama.
  • Control: en Branded Content es el anunciante quien tiene el control sobre el contenido, es decir; decide el mensaje que transmitirá su marca. Es la marca quien “marca” el eje narrativo, como una oportunidad de oro para transmitir sus valores diferenciales. En el Product Placement, el producto se inserta siempre supeditado a las necesidades del guión.
  • Credibilidad: en ocasiones, la obviedad del Product Placement hace sonreír al espectador. La credibilidad del Branded Content es precisamente su naturalidad: se trata de un contenido pull, cuya creatividad y valor lo hace nada intrusivo.

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Imagen | Paco Viudes

En campaña con Zenith

5 comentarios

  1. Mis cuentos de abuelo Cebolleta.
    De cómo a mediados de los noventa una acción de product placement se convirtió en branded content.
    En aquellos tiempos Zenith trabajaba para Renault, que no sólo era su principal cliente sino uno de los mayores anunciantes españoles.
    Cuando se planteó el lanzamiento del Mégane Scenic tuvimos la idea, que entonces era bastante novedosa, de incorporarlo como el coche de la familia más popular de aquel momento: la de Nacho Martín, el Médico de familia que encarnaba Emilio Aragón.
    Se negoció con Supernovelty para toda una temporada de la serie, pero el lanzamiento se retrasó, así que sólo llegábamos a los últimos capítulos de la temporada. Para poder cumplir el contrato la productora aumentó el protagonismo del coche en esos capítulos que restaban; el Scenic formó parte importante del guión de varios capítulos.
    Tuvo una repercusión muy favorable en el éxito del modelo, que llegó a ser el más vendido del año siguiente. Algunos concesionarios contaban que había clientes que acudían para “comprar el coche de Nacho Martín”.
    El contrato se renovó temporada tras temporada y el Renault Scenic fue el coche de la familia Martín hasta que la serie llegó a su fin.

  2. Esta claro que el Branded Content se erige como uno de los formatos de futuro tras el hastío y hartazgo del público hacia las soluciones más tradicionales de publicidad. Ya sean apps, productos audiovisuales o de cualquier otro formato de contenido, esta claro que generan un mayor engagement que otros. No obstante, afirmar que el BC es la única manera de rentabilizar productos de entretenimiento en la red me parece algo arriesgado. En primer lugar porque no todo producto de entretenimiento en Internet es creado por una marca, y en segundo lugar, porque sí así fuera, sería un tema muy preocupante.

  3. …y algo sobre ArtMarketing????
    puedo pasarles información si quieren…

   

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