¿Qué entienden los millennials por ‘felicidad’?

millennials

Obtener la respuesta a la pregunta del titular es la clave para conseguir el compromiso de los Millennials hacia las marcas. Pero hoy en día la gente joven entiende el concepto de felicidad de una manera muy distinta a como lo hicieron generaciones anteriores, lo cual tiene profundas implicaciones para los profesionales del marketing.

Esta es una de las claves del estudio mundial elaborado por ZenithOptimedia sobre perspectivas del consumidor Millennial y que se ha llamado la búsqueda de la felicidad.

Desgranando la felicidad para los Millennials

En el análisis, tanto cuantitativo como cualitativo de la vida de los Millennials – consumidores entre 18 y 34 años – ZenithOptimedia ha descubierto que esta generación rechaza la idea del ‘espíritu libre’ más propia de los Baby Boomers y el afán consumista de los jóvenes en los 80’s y los 90’s. Tienen, además, un concepto muy distinto de lo que significa ser un adulto.

Alcanzar la felicidad es una aspiración vital que unifica a todas las personas, por ello en ZenithOptimedia hemos querido fijarnos en una generación que está más enfocada que ninguna en conseguir la felicidad personal, para así comprender el papel que las marcas pueden jugar en ayudar a los jóvenes a llevar una vida plena y feliz.

Para poner en marcha el proyecto hablamos con más de 6.000 Millennials de 10 mercados clave (Argentina, Australia, China, Francia, México, Rusia, España, Emiratos Árabes Unidos, Reino Unido y Estados Unidos) vía encuestas online así como a través de un portal creado a tal efecto que recogió los puntos de vista de los propios empleados Millennials de nuestra red de más de 260 oficinas.

La particular búsqueda de la ‘felicidad’ por los Millennials

Las actitudes de los Millennials frente a la vida está condicionada por una serie de factores únicos: una prolongada recesión (la peor hasta dónde la memoria alcanza), el desarrollo tecnológico, y una mayor libertad de la que han podido disfrutar generaciones anteriores.

Al comprender esto ZenithOptimedia descubrió que la felicidad la alcanzan a través de una serie de factores igualmente únicos y que podemos dividir en 2 áreas principales: libertad y control. ¿Contradictorio? No, simplemente al enfrentarse al dilema de disponer de un amplio abanico de oportunidades esperándoles, pero al mismo tiempo faltarles el dinero o la seguridad financiera imprescindible para dedicarse a muchos de ellas, los Millennials se han dado cuenta de que necesitan altos niveles de control sobre sus vidas si quieren ver realizarse sus ambiciones.

En contraste con los ideales hedonistas de generaciones anteriores, vemos que las áreas vitales que los Millennials consideran importantes para alcanzar su felicidad son salud y bienestar, estabilidad financiera, carrera profesional, alcanzar sus sueños, perseguir sus pasiones y la educación. Mientras otras generaciones se rebelaban en contra del control, los Millennials piensan que ellos deben ser quienes controlen sus finanzas, su trabajo, su vida social, su vida familiar, etc, de cara a aprovechar las oportunidades y la libertad que se les ofrece.

Hemos descubierto que aquellos Millennials que se sienten en control de sus carreras son un 56% más felices de quienes no. Igualmente, los Millennials que están en control de sus pasiones e intereses también son un 55% más felices. Aquellos que controlan su vida social, un 35% más felices.

Establecidos estos controles, los Millennials tienen ya la libertad de dedicarse a sus pasiones. Disfrutar de experiencias valiosas es crítico para la felicidad de esta generación. Estas experiencias son clave en todas las esferas de la vida social y la mayoría de los Millennials con quienes hemos hablado consideran actividades como pasar el tiempo junto a los amigos, o acudir a un concierto, más importantes que tener bienes materiales.

Y, en contraste con generaciones anteriores, los Millennials sienten que son juzgados por cómo se expresan y no por aquello que poseen. Esto explica por qué los medios sociales se han convertido en algo tan importante para esta generación. Es su principal plataforma para compartir historias y expresa su creatividad.

Los Millennials españoles, aún menos materialistas

El estudio ZenithOptimedia también pone de manifiesto que hay diferencias significativas entre países en cuanto a qué áreas quieren controlar para ser felices. Por ejemplo, en EEUU las áreas clave son las finanzas, la vida social y el equilibrio vida profesional y familiar. Sin embargo en España las áreas determinantes para alcanzar la felicidad son desarrollo profesional/educación, ambiciones y finanzas. En general la carrera y las finanzas son consideradas por los Millennials las 2 áreas críticas a la hora de alcanzar la felicidad.

Con un enfoque tan diferente sobre cómo alcanzar la felicidad, los Millennials no sorprenden por tanto al tener también un muy diferente punto de vista sobre lo que es la edad adulta, comparado con generaciones anteriores. Sólo un 17% de los Millennials considera comprar una casa como un hito y sólo un 20% cree que casarse es un signo evidente de ser adulto.

Menos de la mitad – 39%- piensa que irse de la casa de sus padres es clave a la hora de alcanzar el mundo adulto. En el caso de los Millennials españoles las cifras son aún más bajas y sólo un 14% ve comprar una casa como un momento clave, apenas el 11% piensa que casarse significa alcanzar la edad adulta y únicamente el 32% ve en el hecho de abandonar la casa paterna la entrada en el mundo adulto. A día de hoy, los hitos de la edad adulta para los jóvenes son: saber resolver problemas (47%), poder tomar decisiones (59%) y disponer de independencia financiera (60%)

Con la presión de satisfacer el potencial que ofrece la vida, aprovechar las oportunidades y mantener el empleo, ZenithOptimedia descubrió que la felicidad puede tener un bajón entre los Millennials ‘mayores’. Confirmamos una caída relevante en la felicidad a la edad de 28 años, hasta alcanzar los niveles más bajos detectados en Reino Unido dónde los Millennials de esa edad experimentan una bajada del 10% en su nivel de felicidad: la crisis ‘del cuarto de vida’.

millennials2

Las claves para las marcas: ZenithOptimedia Marketing Manifesto

Gracias al estudio ‘En busca de la felicidad’ hemos identificado muchas oportunidades para las marcas para que contribuyan a la felicidad de los Millennials. Nuestro ‘Marketing Manifesto’ permitirá a las marcas conseguir un compromiso sostenible y relevante con los Millennials:

1) Ayudar a los Millennials a llevar vidas más satisfactorias.
2) Ayudar a los Millennials a dar lo mejor de sí mismos.
3) Ofrecer experiencias de marca relevantes.
4) Ayudar a los Millennials a tomar buenas decisiones.
5) Ayudar a los Millennials a expresas sus historias personales.
6) Permitir y facilitar el control.
7) Respectar la relación con la marca.

Miguel Esteban-Lista, Chief Digital Officer ZenithOptimedia España, ha comentado que “las marcas pueden ayudar a los Millennials a alcanzar la felicidad y será su mejor forma de asegurarse una relación a largo plazo y rentable con su grupo de consumidores más importante. Mientras los Millennials parecen ser una audiencia despreocupada, obsesionados con los medios sociales y las celebrities, rascando bajo la superficie descubrimos un grupo de consumidores exigentes, inteligentes y astutos“.

Imagen | ViewApart; Milenko Bokan
En BlogginZenith | Marketing en Snapchat: cómo incluir publicidad sin espantar a los Millennials

En campaña con Zenith

2 comentarios

  1. Soy boomer y he estado conectado a la información desde muy temprana edad y no estoy de acuerdo con la mayoría de las conclusiones de los medios de investigación acerca de los millenials. Y no estoy de acuerdo porque se ha llegado a ellas principalmente vía encuestas hechas precisamente a los millennials. Se dice que los millennials no recuerdan como era el mundo sin internet; entonces, cómo tener criterio para saber si las generaciones pasadas fueron o son más felices que la suya. Esto es el punto medular del tema (desde mi propia perspectiva): la felicidad de la sociedad humana. Existe entre la generación boomer y la generación millennial la generación X la cual sin duda ha sido un parte aguas entre estas dos. Ha tenido la capacidad de distinguir con claridad las diferencias entre las dos antes mencionadas. Finalmente mientras la extinción de la generación bummer pasará a la historia como un segundo eslabón perdido de sociedad humana,la generación millennial será el inicio de la debacle sin retorno de esta sociedad, ya que las características de esta generación millennial son la pérdida del concepto de espiritualidad, la falta de la escencial capacidad de amar y ser amado, porque que sus sentimientos se encuentran adormecidos o anesteciados, y la ausencia casi total de espíritu combativo para lograr los grandes cambios que la sociedad requiere para mejorar sus condiciones de vida, precisamente porque sus “grandes logros” los consiguen de manera aislada e individual, olvidándose o ignorando que el florecimiento integral de la humanidad indudablemente se debió al trabajo en equipo y al trabajo en masa e incluso a la lucha armada de los especímenes humanos en contra de sus opresores para recuperar su bienestar y dejarles un mundo mejor a las siguientes generaciones.

   

Deja un comentario

Tu correo electrónico no se verá en el comentario publicado.

Política de comentarios

Escribe tu comentario para que la comunidad pueda aprovecharlo. Los comentarios que no sean adecuados o se salgan de la temática del blog serán descartados, así como los promocionales, susceptibles de afectar a derechos de terceros, con insultos o de vulnerar las leyes.

Cuando se detecta una infracción de estas normas se podrá editar el comentario o simplemente eliminarlo, pero si la infracción es continuada, se podrá llegar a un bloqueo de la cuenta.

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>