¿Qué cambiará Volkswagen en su estrategia de comunicación de 2016 para lavar su imagen?

Volkswagen

Volkswagen deja atrás un 2015 terrorífico. La marca alemana, tras reconocer que adulteró el software que controla las emisiones de CO2 para superar las pruebas en Estados Unidos, trata de levantar cabeza en un 2016 que no se presenta nada fácil.

Por ello, la marca sigue apostando por la publicidad, siguiendo una política de transparencia, en la que no solo sigue reconociendo su error, sino que además pide disculpas. Por ello nos preguntamos: ¿aciertan con el cambio de la estrategia en comunicación? ¿Qué acciones han llevado a cabo, están desarrollando y piensan implementar en el futuro?

Así fue el escándalo en Volkswagen

Debemos remontarnos al 18 de septiembre del pasado año cuando la Agencia de Protección del Medio Ambiente (EPA) de Estados Unidos y el estado de California destaparan el escándalo de las emisiones. Fue entonces, ante las evidencias, cuando la marca alemana Volkswagen, empresa matriz de doce marcas, lo reconoce: ha equipado unos 11 millones de vehículos en todo el mundo con un software capaz de falsear los resultados en un test de contaminación de los motores diésel. En España, decían, unos 700.000 coches del fabricante español Seat fueron equipados con estos motores trucados.

La primera consecuencia tras el escándalo fue el derrumbe total de sus acciones, que a su vez forzó a su consejero delegado Martin Winterkorn (de 68 años, que dirigió Volkswagen desde 2007) a dejar el cargo, que ahora ocupa el ex jefe de Porsche Matthias Müller. Un cambio de “cara” para una nueva etapa, o al menos así se concebía. Al mismo tiempo, el grupo pone en manos de las agencias de Comunicación y relaciones públicas Finsbury en Reino Unido y Kekst en Estados Unidos la gestión del conflicto. Aún así ha habido fallos fundamentales que han agravado, en cierta manera, esta crisis: la tardanza en la respuesta a las acusaciones y algunas desafortunadas declaraciones de los directivos de la compañía.

El siguiente paso fue poner en “stand by”, al menos de forma temporal, cualquier campaña publicitaria de la compañía. Eso coincidía en el tiempo con la ambiciosa campaña publicitaria, protagonizada por los actores Adam Scott y Michael Peña, que se aprobó y que de momento no ha visto la luz. En un comunicado enviado a los concesionarios de Volkswagen en Estados Unidos y filtrado por Automotive News, Vinay Shahani, director de marketing de la empresa, aseguraba que la intención de la marca era “paralizar temporalmente” la mayor parte de sus campañas publicitarias durante el mes de octubre. Y así lo hicieron, al menos en Estados Unidos.

Tocaba recapacitar y lo mejor era parar todo para comenzar de nuevo. Las consecuencias de esta decisión hicieron temblar al sector de la publicidad, pues hablamos de una marca que había incrementado la inversión publicitaria desde 2014 hasta junio de este año. De hecho, en 2014 invirtió 86 millones de euros en anuncios en medios de nuestro país (de los que 59,3 millones de euros los invirtió Volkswagen-Audi y 26,7 millones de euros los invirtió SEAT S.A.). Esto significa que la marca gastó un 10,5% más en publicidad que el año anterior. Además, situaba al grupo como el segundo mayor anunciante en medios de España, sólo superado por Procter&Gamble España.

Por tanto, si tenemos presente que el sector de la automoción se situó ya en 2014 como el tercero en importancia en inversión publicitaria y que el dinero que gastó en anuncios el grupo Volkswagen supuso más del 22% del dinero total que esta inversión, es más que evidente la importancia que tiene la marca en los medios de comunicación de nuestro país.

Volkswagen: “We’re working to make things right”

Tuvimos que llegar a noviembre para que la empresa, en un comunicado muy escueto, reconociera que “estamos trabajando para hacer las cosas bien”, concretamente en Estados Unidos, principal país donde afectó la crisis. De hecho, publicó este mensaje a toda página en más de 30 periódicos del país, pidiendo disculpas una vez más. Y no solo ofrecían sus disculpas, sino que además ponían a disposición de los propietarios de los vehículos afectados una tarjeta de regalo por valor de 500 dólares y asistencia en carretera gratis.

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Eso en Estados Unidos. En España hay que reconocer que Volkswagen no bajó el ritmo de su inversión en publicidad. De hecho, consiguió datos de excepción: el minuto de oro con ‘Ocho apellidos vascos’. En lo que respecta a notoriedad, la crisis también sitúa a Volkswagen en primera posición de su sector según el Top of Mind de Imop en el mes de octubre. El escándalo de Volkswagen lleva a la marca a situarse en el sexto lugar del ranking general y a superar un porcentaje de notoriedad inusual para su sector, rozando el 13%. Y si hablamos en términos de venta, a pesar del escándalo, la marca seguía siendo: en noviembre de 2015, se posicionó como la más vendida en España, con un incremento de un 9%, liderando las ventas del sector automovilístico.

Cambia el eslogan y da el salto a la Super Bowl

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En alemán, el eslogan “Das Auto”, que significa “Volkswagen, el coche”, se calificó, tras el escándalo como “pretencioso” o “soberbio”. Un eslogan que desaparece ahora y que ha estado presente desde 2007, en todas las campañas publicitarias, como cierre. Actualmente es sólo “Volkswagen”.

Otro cambio significativo está en su presencia como anunciante en la Super Bowl, a través del grupo BMW, para promocionar a Mini, propiedad del grupo, algo que no hacían desde 2011. Según una portavoz de la marca, el spot de 30 segundos se retransmitirá durante el tercer cuarto del partido de fútbol americano e incluirá diversos modelos Mini, entre ellos la nueva ranchera Clubman. Esto supone toda una apuesta y, sobre todo, una enorme inversión.

En cualquier caso, el caso de Volkswagen nos está demostrando que una crisis de reputación, bien gestionada, puede salvar a la marca de caer en la quiebra. La clave, posiblemente, esté en muchos factores: saber escuchar, reaccionar a tiempo, transparencia, entre otros. Pero sobre todo en tomar las medidas adecuadas en tiempo y forma, que se traducen en la solución al problema, llegando en algunos casos, si se hace bien, a que la marca salga reforzada de la situación. ¿Será este el caso de Volkswagen?

Imagen | Gerry Lauzon; Blowing Puffer Fish
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Un comentario

  1. Excelente análisis. Está claro que tienen que hacer un gran esfuerzo en comunicación para superar esta crisis y también una correcta compensación a las personas afectadas. Lemas como “Das Auto”, Think Blue o BlueMontion como símbolo de ecologia y sosteniblidad de la marca ya no proceden tras destaparse todo. Es muy normal que consumidores se sientan estafados y engañados y cambiar ese sentimiento va a costar tiempo y dinero. Un saludo.

   

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