La publicidad programática, ¿es el futuro de la televisión?

compra programática televisión

La compra programática se ha convertido en una de las áreas de mayor crecimiento dentro del mundo de la publicidad online. De esta forma, se espera que este tipo de publicidad basado en la subasta en tiempo real de espacios publicitarios se consolide en España en el sector de la publicidad y el marketing online para el año 2016.

Esta nueva forma de hacer publicidad desplazará poco a poco a los métodos tradicionales de clic e impresiones. No sólo eso, sino que también crecerá en el mundo de la televisión y tendremos cada vez más “Televisión Programática”, un concepto que en Estados Unidos ya cobra mucha fuerza. ¿Cuál es el futuro de la publicidad programática en la televisión?

La compra programática en crecimiento

Podemos ver cómo en España se extiende la publicidad programática o lo que se conoce como Real Time Bidding (RTB), un método que ya es habitual en Estados Unidos desde el año 2008. Según datos de IAB Spain, en el año 2013 se contrató un 15,7% de publicidad programática. Para eMarketer, este tipo de publicidad se consolidará en nuestro país en el año 2016. En Estados Unidos se espera que el 62% de la inversión publicitaria sea en compra programática, porcentaje que aumentará al 70% para 2017. Para ese mismo año, el 70% de la inversión publicitaria será para el entorno mobile.

Además, en el I Encuentro sobre Compra Programática Móvil, que fue organizado en Tecnilógica por Mediasmart y MMA Spain, se destacó el hecho de que el 54% de los grandes anunciantes ya han probado la publicidad programática, que como comentábamos anteriormente, irá desplazando poco a poco al modelo tradicional basado en clics e impresiones.

Se trata de un sistema de publicidad que consiste en la subasta en tiempo real de los espacios publicitarios. Esta forma de contratar publicidad está basada en la tecnología y el uso de los datos de los usuarios. De este modo, la publicidad programática permite conocer en tiempo real todo lo que pasa en una campaña, además de poder realizar una gran segmentación de la audiencia, de forma que se puede personalizar el mensaje al máximo y alcanzar al target adecuado. Esto significa un ahorro en costes por parte de los anunciantes, que sólo pagan por las impresiones que llegan a su público objetivo, y aumentan el ROI de su inversión online.

La Televisión Programática

televisión compra programática

En esta era digital donde los anunciantes ya pueden conocer todos sobre sus audiencias y campañas, la forma de vender publicidad en televisión queda desfasada. Se ven obligadas así las televisiones a dirigirse hacia el modelo de la compra programática, de modo que la inversión se tramita a través de una plataforma tecnológica en lugar de realizar una inserción publicitaria tradicional.

Esto podría suponer la evolución del conocido audímetro, el método que se utiliza desde los inicios de la publicidad en televisión para medir las audiencias. De esta forma, según un informe de IPG Mediabrands, los presupuestos asignados para la compra programática en televisión aumentarán de forma notable durante los próximos años.

Así, se estima que durante este año, en Estados Unidos, la televisión programática representará el 4% del total de los presupuestos totales de televisión en el país (2.500 millones de dólares). Para 2019 se espera un ascenso en este dato hasta el 17%, que supondría 10.000 millones de dólares.

Se habla de dos tipos distintos de compra programática en televisión. Por un lado tendríamos la compra de audiencias, que representa el principal destino de la compra programática. En este caso, los anunciantes quieren llegar a determinadas audiencias y pagan a los medios por alcanzarlas mientras ven la televisión. Se trata de buscar un público objetivo y hacerle llegar un mensaje. Por otro lado, tenemos el “household addressable” o lo que podemos llamar “hogares direccionables”, una tendencia que crecerá durante los próximos años según Magna Global.

Consiste en llegar a hogares concretos en lugares determinados, de forma que se haría una publicidad muy local. Los anunciantes pagarían por anuncios locales, que se servirían a través de los decodificadores de los operadores por cable. Esto es algo que ya ha empezado a probar Google con Adsense para televisión o Google Fiber en Estados Unidos, con el objetivo de poder personalizar al máximo los mensajes publicitarios en el medio televisivo. De esta forma, Google utilizaría la forma de hacer publicidad online para hacer llegar anuncios a nivel local y poder controlar el comportamiento de los consumidores sobre los mismos para adaptarlos a sus intereses. Así, las campañas pueden ser mostradas en tiempo real.

Como vemos, estamos en una época en la que la publicidad toma un nuevo rumbo y en España la publicidad programática toma forma poco a poco. Veremos el camino que toma la televisión en España y si se cumplen las expectativas con respecto a la compra programática en este medio.

Imágenes | pixabay | Manuele Carra

En Bloggin Zenith | ¿Qué es y cómo funciona el “Real Time Bidding”? DicZionario

En campaña con Zenith

2 comentarios

  1. Pingback: Los 10 mejores posts de marketing para leer este verano | Asociación de Marketing de España

   

Deja un comentario

Tu correo electrónico no se verá en el comentario publicado.

Política de comentarios

Escribe tu comentario para que la comunidad pueda aprovecharlo. Los comentarios que no sean adecuados o se salgan de la temática del blog serán descartados, así como los promocionales, susceptibles de afectar a derechos de terceros, con insultos o de vulnerar las leyes.

Cuando se detecta una infracción de estas normas se podrá editar el comentario o simplemente eliminarlo, pero si la infracción es continuada, se podrá llegar a un bloqueo de la cuenta.

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>