Publicidad exterior y tecnología: un usuario menos inmune

publicidad exterior

Las vallas publicitarias han sido durante años una parte más del entorno urbano de muchos lugares, e incluso en las propias carreteras de nuestro país. Sin embargo, cuando los consumidores son inmunes a sus impresiones publicitarias, los anunciantes recurren a nuevas fórmulas creativas e innovadoras para potenciar su impacto. ¿Qué nuevos formatos hay disponibles?

Las nuevas tecnologías se apoderarán previsiblemente de las calles, ya que se desarrollarán soportes dinámicos y eficaces que se situarán en puntos neurálgicos de las ciudades y estarán dotados de un gran atractivo para el público.

La publicidad exterior aprovecha su naturaleza como ‘señal’ y también las características modernas del diseño gráfico y de la tecnología. Gracias a esta última, los anunciantes pueden hacer cosas que hace unos veinte años (o quizá menos) ni siquiera habrían soñado. Además, ningún otro medio puede captar la atención de un público como los conductores y los peatones con una franja de emisión tan amplia: las 24 horas del día, 7 días a la semana…incluso con los riesgos que conlleva.

Pero desde la valla de papel pegado hasta las pantallas electrónicas que iluminan las grandes urbes ha habido mucho camino por recorrer. Este tipo de medio ha sufrido diversas y numerosas críticas en la mayoría de los países. Una de las más fuertes está ligada a sus aspectos paisajísticos y medioambientales.

El desarrollo de las nuevas tecnologías fomenta el nacimiento y la adopción por parte de los anunciantes de nuevos soportes para el medio exterior. Las pantallas gigantes LED se han convertido en un referente publicitario en todo el mundo,  los motivos son claros: combinan las ventajas de la publicidad exterior y las posibilidades del universo multimedia al producir un mensaje visual dinámico, atractivo y llamativo para el consumidor.

Los retos de la publicidad exterior

El I+D es un factor vital en lo que a perdurabilidad del medio exterior se refiere. Tampoco se debe descuidar el diseño y el desarrollo de nuevas aplicaciones, e incluso de materiales que dignifiquen las instalaciones actuales.

No es difícil imaginar nuestras calles llenas de pantallas sustituyendo a muchos de los soportes de imagen estática actuales. Plasma, LED, pantallas interactivas ‘multi-touch’… La informática y los sistemas multimedia serán los grandes protagonistas de las campañas publicitarias del futuro. La evolución de la informática y la publicidad exterior recorrerán caminos paralelos.

El concepto de valla digital es muy atractivo para los anunciantes. Una de sus principales ventajas es la posibilidad de adaptarse a la audiencia del ‘aquí y ahora’, ya que a cientos de kilómetros del anuncio y con sólo un clic de ratón, se podrán introducir cambios en el texto o en la gráfica a demanda y en tiempo real, logrando así una mayor efectividad de las campañas, sin sufrir necesariamente un incremento en los precios. La versatilidad del soportes se convierte en un aliado estratégico para el anunciante.

Incluso la propia Administración puede hacer uso de este tipo de “publicidad exterior” para el bien de los ciudadanos. Este tipo de integraciones abre la puerta a promover la colaboración público-privada con el uso de espacios de publicidad que proporcionen beneficios sociales, información al ciudadano y mayor interacción con los gobiernos haciendo más accesible el concepto de Smart Cities.

En caso de que el propietario del soporte sea, por ejemplo, un Ayuntamiento, las pantallas digitales serán de gran utilidad a la hora de informar a sus ciudadanos o visitantes sobre determinadas cuestiones. Veamos un ejemplo de cómo se utiliza en por parte de la administración para avisar de manera creativa y práctica a los conductores de camión del riesgo que corren si circulan con una carga que no puede pasar por el Tunel del puerto de Sydney.

Mejora la experiencia publicitaria de la audiencia

El nivel de impacto que producen en el ojo humano los diferentes formatos de la valla digital está a años luz del clásico anuncio pegado. El paso de lo estático al formato vídeo, dotando de dinamismo al mensaje y versatilidad al poder desarrollar en más tiempo la historia simula lo logrado por la publicidad en televisión, es un hecho realmente impactante y que abre el horizonte de la creatividad publicitaria. Puede que la audiencia de estas pantallas no compre lo que anuncian, pero está claro que no pasarán desapercibidas para nadie. Además, aunque las pantallas digitales requieran cuidados específicos más costosos en términos económicos, acabarán con la mala impresión que produce ver una valla impresa sucia o descuidada.

Los pasos a los que se está encaminando y evolucionando este soporte están muy relacionados con la exclusividad, es decir, frente a la concentración de varias vallas, y la realización de campañas intensas y extensas que refuercen el mensaje central hemos pasado a con una sola. Lejos de situarse todas juntas en lugares emblemáticos como Times Square, Picadilly Circus, Castellana o el Downtown de Tokio, las marcas colocan ahora dispositivos aislados, aprovechando precisamente la unicidad para impactar más. Incluso en ubicaciones dispares en las que llamar la atención se convierte en el hecho diferencial.

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Además la tecnología permite optimizar a los propietarios de los soportes el medio fragmentando más su oferta comercial, en lugar de vender una campaña a un anunciante y tenerla bloqueada hasta el final de la campaña se puede comercializar por franjas horarias en función del producto que se anuncie, de manera que se pueden incrementar sus ingresos de manera importante en comparación con los formatos tradicionales de publicidad exterior.

En un mundo cada vez más social la combinación de la potencia de las redes sociales es esencial en el desarrollo futuro de este tipo de soportes. Twitter y Foursquare se pueden integrar para permitir que el software aprenda de su entorno, sirva como ejemplo: si se registra un evento deportivo de gran magnitud en las inmediaciones (carrera popular, celebración de un triunfo de equipo local…), la cartelera puede mostrar un anuncio específico como: zapatillas para correr, locales en los que celebrar la victoria…la imaginación es el límite.

Imagen | JoshuaDavisPhotography
En Bloggin Zenith | ¿De cuántos impactos hablamos? Sistemas de medición en publicidad exterior

En campaña con Zenith

2 comentarios

  1. Está comprobado que ya estamos más acostumbrados a los impactos. Y no son de bala precisamente. 🙂

   

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