Publicidad exterior y legislación: del queda prohibido al está permitido

Publicidad Exterior Osborne

Antonio Morales, presidente de la AEPE, afirma que en España “sólo tenemos un decreto nacional para regular nuestra actividad, pero las normas han sido copadas por las Comunidades Autónomas, por lo que no existe unidad del mercado y a nivel local la maraña legislativa es tremendamente complicada”, en relación a la publicidad exterior.

Estamos inmersos en una tormenta legislativa que requiere de calma para despejar el escenario en el que debe moverse la Publicidad Exterior. ¿Qué distintas normativas existen? ¿Qué dice la Ley General de Publicidad al respecto? Recordamos también que en 1988, la Ley General de Carreteras obliga a retirar la publicidad exterior visible desde las carreteras nacionales.

Directivas europeas, leyes nacionales, normas autonómicas y ordenanzas municipales afectan a la publicidad exterior, entre todo este entramado legislativo existe la necesidad de una normativa general que se aplique en toda España. Esta es una vieja reivindicación de todo el sector que puede llegar el momento de verse reflejada en dentro de los planes anunciados por el Gobierno hacia una Ley de Unidad de Mercado.  

En palabras de Antonio Ranz, responsable de compra de exterior y cine en Zenith,

“la labor de los profesionales del medio exterior se complica notablemente por las diferentes normativas autonómicas (17) y municipales, incluso con distinciones entre tipologías de productos con lo que las marcas son las grandes afectadas”

Ley General de Carreteras de 1988

Las carreteras españolas están trufadas de anuncios que conviven con carteles informativos de la Administración, de comercios y establecimientos de todo tipo. Aunque la Ley General de Carreteras, del año 1988, prohíbe la publicidad en los tramos interurbanos de las vías estatales, anunciantes y empresas han sabido encontrar los huecos de la normativa para colocar sus reclamos y vender mejor sus productos.

Como caso emblemático está el archiconocido toro de Osborne que sobrevivió a la ley aunque perdió su rótulo. La bodega logró que su célebre toro fuese indultado, aunque dejó de lucir el nombre de su marca en las carreteras españolas. El objetivo último de la ley era evitar las distracciones para reducir los accidentes ¿necesita la ley de carreteras una revisión?

La propia ley abría la puerta a la trampa y a la interpretación, sirva como ejemplo para ilustrar esta situación que el artículo 31 considera infracción muy grave “establecer cualquier clase de publicidad visible desde la zona de dominio de la carretera” (ocho metros en vías rápidas y tres en el resto, añadidos a cada lado de la calzada). La ley exime de la prohibición a los tramos urbanos y a toda zona calificada como urbana en el plan general. Cuestión que permite establecer publicidad exterior en todo territorio recalificado que no esté muy alejado de la ciudad. Por lo que la recalificación de terrenos puede dar lugar a situaciones contradictorias. ¿Dónde empieza la ciudad y dónde acaban las carreteras?.

Las leyes autonómicas menos uniformes

Existen 17 normas diferentes con escasa uniformidad de criterios, para ilustrar esta situación: la definición de una bebida alcohólica, mientras que en Madrid son las que tengan más de un grado, y en Barcelona las de 23,5 grados. Otro ejemplo paradójico, en determinadas ciudades se permiten vídeos en los escaparate, pero no en un soporte situado en la acera a dos metros de ese escaparate, que solo puede emitir imágenes estáticas.

Algunos ejemplos de hasta donde llega el absurdo normativo en el que vivimos: en un opi se puede anunciar cerveza, mientras que en una marquesina no porque tiene tejadillo, incluso aunque estén uno al lado del otro. También geográficamente mientras que en Barcelona el patrocinio de cervezas es legal, en gran parte de otras ciudades no. Esta vorágine exige que debamos conocer muy bien la legislación para evitar situaciones de parálisis ante una campaña.

Publicidad exterior carreteras

Castilla y León eliminó en 2008 en su ley la excepción de los tramos urbanos y solo permite la publicidad en las travesías. Mientras que en la Comunidad de Madrid, en su ley de 1991, no se habla de tramo urbano, sino de que en las carreteras madrileñas se puede colocar publicidad a 100 metros del borde de la plataforma de las vías.

Uno de los principales objetivos del sector es conseguir que el Gobierno establezca una regulación de mínimos nacional que aclare lo que se puede y no se puede hacer.

El sector reclama y necesita uniformidad

Es evidente que el mercado avanza y que el sector va mucho más rápido que la Administración, y eso hace perder muchas oportunidades puesto que los clientes buscan la innovación y la creatividad y algunos estamentos públicos frenan esos desarrollos.

Los soportes digitales también encuentran posibles problemas legales, como el uso de tecnologías bluetooth o wifi para interactuar con móviles, todo aderezado con el hecho de que el cliente quiere tecnologías del siglo XXI a precios del siglo XIX.

La normalización y unificación de criterios que se persigue desde los estamentos del sector es vital puesto que resulta muy complicado actuar ante una campaña de calado nacional que debe adecuarse a las limitaciones y posibilidades de cada zona, llegando incluso a descartar determinados soportes, no por visibilidad o flujo, sino porque en unos sitios la ley lo permite mientras que en otros no.

La evolución de los próximos movimientos del sector debe ir encaminada a cierta liberalización con la premisa de adecuar y armonizar criterios para fortalecer a la publicidad exterior como soporte con más desarrollo innovador de los próximos años.

Imagen | Tomás Fano
En BlogginZenith | Publicidad exterior y tecnología: un usuario menos inmune

En campaña con Zenith
   

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