Publicidad en verano: los helados hacen su agosto (I)

Durante el verano son varios los sectores que ‘hacen su agosto’ particular en términos publicitarios. Uno de los principales representantes de esta tendencia es el sector de los helados que, a pesar de ser un producto que se consume durante todo el año, tiene en el verano su principal foco de actividad.

En esta entrada haremos un pequeño análisis de las cifras del sector que demuestran una gran estacionalidad y también compartiremos las mejores campañas de los últimos años de los principales representantes del mercado.

Inversión y consumo estacional

La inversión publicitaria de las empresas del sector de la heladería alcanzaron en 2012 los 6,7 millones de euros según Infoadex, cifras sensiblemente inferiores a las del año anterior en la que llegaron a casi 8 millones de euros. Como hemos mencionado anteriormente el consumo de helados (y por lo tanto la inversión publicitaria) tienen un claro componente estacional, de ahí que los meses de junio, julio y agosto sean con diferencia los de mayor actividad en el sector, concentrando más de la mitad de la inversión total anual.

En lo que se refiere a las principales paltaformas publicitarias utilizadas por las diversas compañías es importante destacar el continuo reinado de la televisión, que en 2012 acaparó 6,4 millones del total de 6,7. Le siguen en relevancia Internet, exterior, diarios y revistas a una distancia considerable. En cuanto a la inversión de las marcas Frigo lidera el sector, seguida de otras compañías tradicionales como Nestle, La Lechera o Camy.

Un rápido análisis de las cifras del mercado de los helados deja entrever también que la crisis financiera que viene sufriendo nuestro país ha tenido un impacto considerable sobre el sector. Las cifras de inversión publicitaria en casi todos los medios han disminuido sustancialmente entre los años 2011 y 2012, con la excepción de Internet que experimentó un incremento del 41% en los dos últimos años.

Este ascenso se debe, según nos cuentan, al mejor posicionamiento de Internet frente a otros medios como la televisión que sufren en verano y que permite a las marcas “la posibilidad de desarrollar y dirigir sus campañas de forma segmentada y con un mayor control sobre su retorno”.

Diferenciación a través del producto y principales campañas

En un mercado que cuenta con la participación de grandes multinacionales, algunas empresas nacionales intentan diferenciarse de la competencia a través de la creación de productos más vistosos y, sobre todo, personalizables. El principal representante de esta tendencia es la catalana Eyescream & friends, una heladería que combina un producto característico que los clientes pueden customizar con ojos, colores, etc.

Se trata de crear una experiencia diferente para los consumidores que tiene en la personalización a su mejor aliado.

Los anuncios de helados en televisión son una tradición y forman ya parte de nuestra memoria publicitaria. A continuación presentamos un pequeño repaso de las creaciones de marcas como Frigo, Nestle o Haagen Dazs que seguramente os incitarán a comer un helado en las próximas horas.

  • Frigo es una de las principales empresas españolas del sector. Fundada en 1927 en Barcelona en los últimos años ha creado anuncios que muchos recordarán como el caso del Cuore en 1994 o el más reciente de ‘las novedades del verano’.
  • Otras marcas internacionales como Haagen Daz o Nestle han optado por otra tipología de anuncios, que intentan evocar diferentes sensaciones en los consumidores y que están íntimamente relacionados con el marketing sensorial y el maturialism. Dos ejemplos de esta actividad son los siguientes anuncios de ambas marcas.

Nos encontramos por lo tanto ante un sector marcado por una alta estacionalidad tanto en su consumo como en la inversión publicitaria. Ante la feroz competencia de los grandes del mercado empresas pequeñas y autóctonas han optado por diferenciarse del resto a través de la personalización y del énfasis en lo artesanal. Mientras tanto, dichos gigantes continúan creando anuncios y campañas que incitan al consumo de un producto refrescante y puramente veraniego. Y vosotros, ¿qué otras campañas o anuncios recordáis?

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Imagen | St0rmz

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