Publicidad en verano (IV): ¿cómo ha funcionado la publicidad de viajes tras el verano?

Hasta ahora hemos analizado sectores como el de los helados, la cerveza o las cremas solares. Todos ellos tienen una característica en común, y es que están íntimamente relacionados con el verano. Pero si te paras a pensar te habrás dado cuenta de que el sector más ligado con esta época del año no es ninguno de esos, sino el de los viajes.

El 58,8% de los españoles se va de vacaciones más de cinco días, tanto a otras zonas de España como al extranjero. Las escapadas cortas también son bastante frecuentes (de fines de semana o de menos de cinco días), siendo realizadas por el 29,1% de los españoles. En los últimos años también se observa una nueva tendencia a hacer viajes más cortos y menos frecuentes, probablemente por el impacto de la crisis en nuestra economía. Estamos, por lo tanto, ante un sector bastante veraniego. Conozcámoslo más a fondo.

Estacional, pero diferente

Una de las características que destacamos en el caso de todas las categorías de producto presentadas hasta ahora es su estacionalidad en cuanto a la inversión publicitaria. Las marcas apuestan por focalizar la inversión en el período veraniego para así acercar sus productos a un mayor número de potenciales consumidores.

En el caso de los viajes ocurre algo similar, pero con una serie de diferencias clave. Por un lado está el hecho de que la estacionalidad es mucho menos marcada que los otros sectores analizados y que la inversión se adelanta a los meses de verano, situándose en los meses de mayo, junio y julio. Estas dos características podemos verlas perfectamente reflejadas en la gráfica superior, así como también el hecho de que el período navideño es importante para el sector.

En cuanto al mix de medios, que apenas presenta diferencias entre los años 2011 y 2012, cabe destacar el hecho de que sea la prensa, y no la televisión, el medio que acapara la mayor parte de la inversión con un 55% del total. La televisión está en segunda posición a una distancia considerable, con el 9%.

En lo que respecta al nivel general de inversión publicitaria es importante destacar que éste descendió un 22% con respecto al año 2011. El sector viajes vive actualmente un momento convulso que también se ve reflejado en los cambios experimentados por los principales actores del sector: Viajes El Corte Inglés, aunque líder, redujo su inversión en un 22%; Iberia, otro de los grandes, más de un 70%. El resultado para otros como Vibo fue todavía peor: cuartos en nivel de inversión en 2012, en febrero cerraron sus oficinas.

Pero no todas las noticias relacionadas con el sector son negativas como demuestran las siguientes empresas: Trivago.es no sólo aumentó su inversión en 2012 en más de un 60% sino que se ha desmarcado del resto de players del sector y ha apostado por una fuerte estrategia de televisión, convirtiéndose en el líder de visibilidad en ocho de las diez últimas semanas. Otros como Nautalia y Barceló también incrementaron su nivel de inversión.

Asociado al nivel de notoriedad o visibilidad de las marcas, y si nos fijamos en el top ten de viajes, en torno al 37% de la notoriedad procede de los diarios, siendo internet con aproximadamente un 20% el segundo medio que más atención le reporta las marcas.

Principales campañas de las diferentes empresas

Como hemos mencionado anteriormente la prensa es uno de los medios más utilizados por las diferentes empresas para promocionar sus ofertas y servicios. Es habitual encontrar publicidad relacionada con las campañas de verano en periódicos y revistas, como en el caso de la última iniciativa de Viajes El Corte Ingles, “Mes de circuito”, que fue promocionada por la empresa en varios diarios españoles en los meses previos al verano.

En lo que se refiere al Corte Inglés también es interesante destacar la actividad de su canal en YouTube (y los consiguientes anuncios en televisión) relacionado con su sección de viajes. En dicho canal podemos encontrar spots dedicados a diferentes destinos y atracciones, como puede ser “Días de emoción Portaventura” con 65 mil visitas.

Decíamos anteriormente que Nautalia es uno de los pocos players que aumentó su nivel de inversión publicitaria en 2012 con respecto al mes anterior. Dentro de las diversas iniciativas llevadas a cabo por la empresa destaca el lanzamiento de un portal de viajes de la mano de la Cadena Ser. Una web que según la propia empresa “permite al internauta ver ofertas de destinos y contratar viajes, además de leer artículos de opinión, información, experiencias de los viajeros y reportajes.” Combinando de esta forma los contenidos creados por profesionales del sector con su oferta de viajes.

Un sector, el de los viajes, sin duda interesante, muy activo y con muchos players  al que seguiremos de cerca para teneros informados. Mientras preparamos nuestro próximo post al respecto… ¿Piensas ya en tus próximas vacaciones?

En Bloggin Zenith | Serie Publicidad en verano

Imagen | Francis Ledoux

En campaña con Zenith
   

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