La progresión del branded content , ‘La escuela de decoración’ y otros ejemplos recientes

branded-content-edd

A finales de septiembre, Grupo Consultores presentó los resultados del contentScope 2015, un estudio que habla de cómo el branded content se está consolidando en nuestro país y gana adeptos entre las marcas. El 80% de los entrevistados lo considera una acción importante y 7 de cada 10 empresas anunciantes aseguraba haber realizado alguna acción promocional en este sentido.

¿Es el branded content la estrategia definitiva? Parece que para muchas empresas así puede considerarse, pues se valoran mucho las ventajas de integrar el producto en el contenido, haciendo que el espectador no perciba el mensaje como algo meramente promocional, sino dándole un valor añadido que aporte en la experiencia del consumidor.

Un firme impulso

La presentación del estudio de tendencias y uso del branded content en España a cargo de contentScope 2015 fue una excusa perfecta para hablar de la importancia de esta estrategia publicitaria en nuestro marco empresarial. Grupo Consultores trabajó con AFTERSHAVE.TV, Arena, Atresmedia y FCBSpain para desarrollar un completo análisis que incluyó a 147 anunciantes y 108 expertos de agencias.

Los resultados del estudio focalizaban en el incremento de las actividades de este perfil. No sólo prácticamente la totalidad de las empresas había oído hablar de ello, sino que un 75% de las marcas se esfuerza ya por crear sus propios contenidos, la manera más sencilla y directa de que un consumidor se vuelva cómplice. Las ventajas del branded content se basan en que no es intrusivo, no corta el mensaje, no distrae… más bien al contrario: la estrategia consigue que la propia marca se perciba como foco generador de contenido de interés, por lo que redunda en la imagen positiva. Héctor Abanades, de Grupo Consultores, habló de los tres factores que, según él, marcan el salto cualitativo que va de la publicidad convencional al branded content. Esos factores son engagement, mejora de la imagen de marca y notoriedad.

branded-content-estudio

Por otro lado, si nos fijamos en cuáles son los medios más demandados para llevar acciones de branded content, nos daremos cuenta de que lo digital y la televisión, son los más deseados. Según Miguel Villarruel, Director de Servicios al Cliente de Newcast en Zenith: “El nuevo entorno multidispositivo, multitasking abre un nuevo mundo de posibilidades, en donde el contenido deja de ser “pasivo”, de exposición. La gente quiere participar, quiere interactuar, aprecian a las marcas que en vez de hablar de sí mismas proponen contenido y activan la participación. Y la tecnología lo pone fácil. La tele, sin duda ya se ha transformado. La tele, que tantos años llevamos matando, no muere. La consumimos diferente, eso sí y desde luego rodeados de dispositivos. En este escenario evidentemente cada vez tienen menos sentido los bloques publicitarios con spots que solo buscan recuerdo.”

Además, más recientemente ha nacido BCMA Spain (Branded Content Marketing Association de España), una asociación sin ánimo de lucro que quiere fomentar el uso del branded content y de la que Newcast es socio fundador.

Su objetivo, según Marc Ros, su presidente: “es ayudar a las marcas y a los agentes del sector a convertir su comunicación en contenidos útiles y deseados por las personas (…) La BCMA Spain debe ser una plataforma viva para poder aprender y compartir en un entorno cada día más cambiante, exigente y repleto de oportunidades“.

La BCMA, que funciona a nivel mundial y ahora llega a nuestro país, se entiende como una herramienta para que las propias empresas y agencias colaboren entre ellas con el fin de seguir avanzando en una línea de trabajo verdaderamente útil a la hora de conectar con el público. Una de las primeras acciones que llevará a cabo se dará el próximo diciembre, cuando tenga lugar la cuarta edición de Branducers, un foro de branded content que sirve como punto de encuentro para marcas y agencias.

Algunos ejemplos de branded content

Teniendo en cuenta cómo está creciendo la influencia del branded content, entendemos que se pongan en marcha iniciativas como la llevada a cabo por Ikea y La Sexta. Se trata de ‘La escuela de decoración’, un programa para aprender a decorar nuestro hogar. El branded content funciona con el factor humano pues los casos nos traen a personas que necesitan un cambio en sus vidas, por lo que el programa “ayuda” a su bienestar y satisfacción. Inmediatamente, ese aspecto se transfiere a las cualidades que el consumidor percibe de la marca: Ikea. El branded content de ‘La escuela de decoración’ se entiende como un proyecto transmedia que da mucha importancia a su site en Internet y a las redes sociales. Tiene un apartado para que el interesado en la materia se registre y pueda acceder a cursos y tutoriales. La interacción con el espectador, convertirle en participante activo, se encuentra tras esta iniciativa.

En una línea muy parecida, está ‘Cupcake Maniacs‘, un branded content de Azucarera que, cómo no, se enfoca a la elaboración de postres. Por supuesto, saber encontrar el enfoque correcto es fundamental para que la promoción se entienda de forma integrada y su aparición no resulte intrusiva. Desde el mismo momento en que éste propósito sea demasiado obvio, el individuo percibirá con recelo el contenido y dejará de mostrarse tan predispuesto a escuchar aquello que el programa tiene que decirle. En el caso de ‘Cupcake Maniacs’, la marca jugó con una de las tendencias de moda: la elaboración de cupcakes, muffins, fondants… La tercera temporada del espacio contó con Central Lechera Asturiana como partner.

Otros programas de gran éxito en nuestro país (y no sólo en audiencias, sino también a través de la segunda pantalla) son los talents culinarios: ‘MasterChef’ y ‘TopChef’. Del primero de ellos ya os hablamos hace un tiempo sobre la manera de integrar la marca Navidul. Pero, lo cierto es que también un nombre como Hipercor tiene gran importancia. Ella es la marca que suministra los alimentos con los que cocinan los aspirantes a cocineros, base fundamental de las recetas y de la esencia del programa. La calidad del producto, la variedad y sus infinitas posibilidades dan todo el valor para una marca que encuentra en este espacio un escaparate fabuloso. De igual forma, ‘TopChef’ tiene a Macro como suministrador de productos. Como vemos, el branded content debe ajustarse perfectamente al espacio en el que participa y, en los casos presentados, decoración-tienda de muebles; cocina-supermecado funcionan como un tándem perfecto.

Uno de los casos recientes de branded content más famosos de nuestro país es el que tiene a los hoteles Eurostars como protagonistas. La marca lanzó el año pasado el primero de un total de cinco cortometrajes de un par de minutos de duración en los que muestra la experiencia de viajar desde puntos de vista muy diferentes: cinco personas tan distintas como prototípicas. La bloguera Pepa Loves protagonizó ‘Bonjour Paris’ y, este mismo año, el actor Álex Gónzalez es la cara visible de ‘Reach the top‘.

A nivel internacional, Bussiness Actualité citó las que, para la publicación, son las tres acciones de branded content más interesantes en la actualidad. Todas reúnen el concepto de branded entertainment que apuesta, por encima de todo, por la originalidad y creatividad, para conseguir llegar a la audiencia de una manera directa, en la que el mensaje se percibe como entretenimiento puro y duro, y pueda ser consumido per se, sin importar si hay un interés publicitario detrás o no. La prioridad se establece en la diversión que ofrece el contenido.

Una de estas tres propuestas es ‘Farmed and Dangerous‘, una ficción de la que ya os hablamos, la webserie creada por la marca Chipotle Mexican Grill, en la que la comedia y el thriller iban de la mano. Otra de esas piezas que se ha convertido en viral y que cuenta con más de cinco millones de reproducciones en YouTube es el cortometraje ‘Bell Men‘, una propuesta de JW Marriott Hotels. En ella, se combina el humor con la música hip- hop para conseguir un espectáculo visual que cuenta la historia de dos botones rivales que van estrechando su amistad. Muy trabajada visualmente, y con un guión divertido, es una buena propuesta para que los clientes del hotel se acerquen a lo que la marca les quiere contar de una forma que encaja perfectamente con los difíciles límites del entretenimiento.

El último de los trabajos es ‘Buy This!‘, un formato que se presentó en la MIPCOM 2014, logrando gran repercusión entre los participantes. Su idea da un paso más allá en el branded content y presenta un producto que puede ser empleado por cualquier marca. Se trata de una comedia que nos muestra el devenir de una agencia de publicidad en la que los trabajadores preparan campañas para clientes reales. La interactividad con el espectador da un nuevo giro pues la marca se involucra totalmente y cobra un protagonismo excepcional de cara a la audiencia.

El branded content nos deja cada vez más ejemplos de cómo las marcas pueden aprovechar los contenidos televisivos de una forma que no resulte invasiva sino, todo lo contrario, útil y entretenida para el espectador. Ésta será una manera realmente eficiente de llegar hasta él y centrar su atención en nosotros.

Imagen | Escuela de decoración, Ikea
En BlogginZenith | Los Docurealities, ¿un género para el branded content?Branded Content: estos son los principales retos para el 2016Branded Content: ¿por qué hay que apostar por marcas relevantes? [Miguel Villarruel]¿Qué es el Branded Content y cómo dejar de confundirlo con el Product Placement? (I)

En campaña con Zenith

2 comentarios

  1. El branded content es, de verdad, una oportunidad para que las marcas muestren un lado diferente

  2. Es la gran oportunidad! Pero las marcas se obsesionan con fórmulas “más descaradas” de publi, no?

   

Deja un comentario

Tu correo electrónico no se verá en el comentario publicado.

Política de comentarios

Escribe tu comentario para que la comunidad pueda aprovecharlo. Los comentarios que no sean adecuados o se salgan de la temática del blog serán descartados, así como los promocionales, susceptibles de afectar a derechos de terceros, con insultos o de vulnerar las leyes.

Cuando se detecta una infracción de estas normas se podrá editar el comentario o simplemente eliminarlo, pero si la infracción es continuada, se podrá llegar a un bloqueo de la cuenta.

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>