Productos fracasados: ¿por qué no llegaron a triunfar?

Todas las empresas, y sobre todo las multinacionales, sueñan no solo con que su producto/servicio sea todo un éxito. También anhelan acertar con un nombre de marca que tenga un alcance global. De esta forma el producto podrá venderse con el mismo envoltorio y promocionarse con prácticamente la misma campaña de publicidad en todo el planeta.

Dar con un nombre adecuado ya es complicado por sí, como tratamos en esta entrada. Pero lo más complicado es acertar con un producto si tenemos en cuenta que en el sector del gran consumo según afirma Siemon Scommel-Katz, experto en comunicación en el punto de venta y neuromarketing de la consultora TNS, el 90% de los nuevos productos fracasan. Hablamos de los posibles motivos y de algunos ejemplos que han hecho historia.

Son muchas las razones por las que un nuevo producto, lanzado al mercado, puede triunfar o fracasar. Desde la adaptación del mismo a distintos países (sin tener en cuenta las diferencias culturales), hasta el lanzamiento de un producto para el cual el cliente no se siente preparado, o que una marca se encuentre fuertemente ligada a una actividad en concreto y provoque que cualquier diversificación de la misma no sea mirada con buenos ojos.

Adaptarse o morir: no extrapoles entre países

En un contexto como el actual, donde la inversión en un nuevo producto o servicio debe estar más que planificada para evitar el fracaso, nos encontramos ante un reto aún mayor: anticiparnos a cuáles pueden ser las nuevas necesidades de los consumidores, teniendo en cuenta, eso sí, al target al que nos queremos dirigir. No nos olvidemos que, a pesar de estar en un mundo globalizado, las diferencias culturales son palmarias, desde el “naming” al formato que envuelve nuestro producto, por ejemplo.

Así lo destaca el experto en marketing digital Juan Merodio en relación a los productos que se comercializan en España con el mismo formato que el que hay en otros países: “cada país tiene sus costumbres y los consumidores reaccionan de distinta”. ¿Por qué no se tiene en cuenta? La razón genérica, según Merodio, es que “muchos son los productos o servicios que han fracasado en España por el simple hecho de extrapolar lo mismo que se hace en sus países de origen al mercado español pensando que aquí también funcionaría”.

Un ejemplo lo tenemos en la agencia de viajes Ebookers.es, perteneciente a un gran grupo americano que se estableció en España. Aquí funcionaba igual que lo hacía en Estados Unidos. De hecho su servicio de atención al cliente y venta telefónica de billetes, en cuanto cerraba la oficina de Madrid, te redireccionaba a su call-center general donde te atendían al usuario en inglés. Sin embargo, esta no es la única razón para errar con un lanzamiento.

El cliente aún no está preparado

Y es que pensar en el cliente, por obvio que parezca se convierte en una de las recetas del éxito.

“El fallo de muchas empresas es que no se centran en el cliente, sino en los procesos y los productos, y eso las conduce al fracaso”, asegura Fernando Andrés, Sales Corporate en Iberia Salesforce.com.

En este sentido, son muchas las empresas que lanzan nuevos productos o servicios para los que el cliente no está preparado. Ese adelantarse en el tiempo hace que el cliente vea lo que se le ofrece como algo alejado a sus intereses. Es el caso, por ejemplo, del Apple Newton, lanzado a finales de los años 90. Se puede definir como la PDA del futuro creada en el pasado. Se adelantó a su tiempo y eso le costó un fracaso de millones de dólares. En la actualidad este dispositivo es muy parecido a una tablet, el nuevo IPAD pero con la esencia de entonces.

Los cambios no van con el consumidor

Otras veces, a pesar de que los cambios sean propios del tiempo que se vive, hay que tener en cuenta que hay países más tradicionales que otros, y poco acostumbrados a cambiar su “way of life”. Los productos vanguardistas pueden gustar pero, como en el punto anterior, es importante tener presente a quién nos dirigimos. Rocio Gil, sales manager, apunta al caso de Cherry-Coke en nuestro país: “España se ha caracterizado por ser un país tradicional en demandar el sabor original de la Coca-Cola, y es bastante reacio a experimentar nuevos sabores en cuanto se refiere a este producto”.

Su posicionamiento, en este sentido, es muy claro. Por ello “cualquier variación en su sabor, no será respaldado por parte del mercado. Además, ¿qué español querría una bebida con sabor a cereza? Si es incluso difícil encontrar algún zumo distinto a los habituales de naranja, piña o melocotón en los supermercados habituales”. Distinto es el caso al otro lado del “charco”. Como insiste Gil “el mercado estadounidense es muy distinto al español. Allí los clientes compran una variedad amplia de productos con multitud de mezclas, sabores y olores”.

Aún así, este verano ha vuelto Coca-Cola Cherry, el refresco de cola con sabor a cereza, que estará disponible España durante todo el verano únicamente en formato lata. Una segunda oportunidad para que los jóvenes que no tuvieron ocasión de probar el refresco hace 20 años lo hagan ahora. La fórmula adoptada, sin embargo, es otra: el apoyo en redes sociales. ¿Acabará teniendo éxito este segundo intento?

En relación a la innovación en sabores, no debemos olvidarnos de la gestación, hace casi 10 años, los primeros Danone Bio Herbal de poleo menta y de té verde con lima. Del laboratorio pasó a una potente ofensiva publicitaria con José Coronado cantando sus alabanzas y que dieron paso a un estrepitoso fracaso de la marca. Nos les cogió de sorpresa pues “saben que al menos la mitad de sus lanzamientos no cumplen las expectativas de venta. Pero siguen lanzándolos. Entre 25 y 40 nuevos productos al año, 70 proyectos de innovación en marcha y 60 profesionales dedicados a desarrollarlos sólo en España”.

Otros ejemplos de productos fracasados

La lista de productos fracasados en la actualidad es muy larga. Acertar con un producto o servicio es muy complicado y son muchas las variables que se deben tener en cuenta. Tal es así que en Michigan (EEUU) se encuentra el Museo de los Productos Fracasados, una especie de supermercado muy peculiar: sólo tiene un ítem de cada producto en las baldas y probablemente ese bote, tambor o frasco sea el único que puedas encontrar en el mundo, pues fueron retirados de la circulación tras sufrir el rechazo de público.

Entre los productos de este peculiar supermercado están los platos precocinados de Colgate, lanzado en EEUU. En concreto hablamos del producto Kitchen Entrees. En este caso, el posicionamiento claro de la marca de dentífricos hacía muy complicado esta “diversificación” de la marca. Otro de los motivos están relacionados con los judiciales: las cámaras “Kodak Instant” desaparecieron tras la denuncia de Polaroid.

En relación a la televisión y las denuncias, ¿quién no recuerda el “Teletrebol”? Se trató de uno de los primeros intentos de televisión interactiva usado en la cadena Tele 5 desde 1992 a 1994, traído desde Italia. El sistema desapareció repentinamente cuando un concursante llevó a juicio el sistema al no recibir el premio que le correspondía por haber acertado las respuestas. Las bragas desechables de BIC, Los McSpaghetti de McDonalds, el Caserío de fresa y plátano, Los Donuts “fresquito” o Frutopía son otros de los productos que no alcanzaron la cima.

No son los únicos. Hay otros muchos productos fracasados, cada uno por uno motivo distinto. Lo que sí debemos tener claro es que una de las claves del marketing es dar respuesta a necesidades de los consumidores, a los que hay que conocer muy bien. Extrapolar productos de un país a otro, como hemos visto, no siempre es acertado, pues asumir que la necesidad es global puede llevar a error. Sin embargo, todos estos se pueden considerar ensayos, ya que a pesar de poder considerarlos errores, se puede decir que, en algunos casos, han contribuido a fortalecer la reputación de esas marcas. ¿Conoces algún otro caso?

Imagen | Probandolosdotcom
En BlogginZenith | Marcas “lost in translation” y otras meteduras de pata en el “naming”

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