Product Placement a la inversa: ¡No uses mi producto en público, por favor!

 

El product placement es una técnica de marketing sobre la que ya os hemos hablado en varias ocasiones en Zenith, incluso dedicándole un especial compuesto por varias entradas. Se basa principalmente en que empresas y marcas pagan para que sus productos aparezcan en un espacio determinado, normalmente en televisión y cine.

Sin embargo, hay veces en las que la gente abandona el producto para evitar dar señales de pertenencia a un determinado grupo social. Casos en los que las propias marcas son las que alcanzan acuerdos con determinados personajes influyentes para que éstos no utilicen sus productos en público y evitar así un posicionamiento no deseado de marca. Es lo que se conoce con el nombre de Product Placement inverso.

Es importante destacar que el product placement inverso no es lo mismo que la traducción literal del término en inglés: inverse o reverse product placement. Esta expresión se refiere al proceso de convertir productos de ficción, como los casos de la cerveza Duff de los Simpson o los restaurantes Bubba Gump Shrimp de Forrest Gump, en negocios o productos reales.

El product placement inverso que analizaremos en esta entrada se aleja de su versión anglosajona para mostrar cómo marcas y empresas evitan un posicionamiento de marca no deseado.

El caso Abercrombie

Uno de los casos más conocidos de product placement inverso es el que tuvo a Abercrombie & Fitch y a un actor de la serie Jersey Shore como protagonistas. Directivos de la multinacional de ropa publicaron un comunicado oficial en el verano de 2011 anunciando que habían alcanzado un acuerdo con Michael ‘The Situation’ Sorrentino para que éste dejase de utilizar la ropa y los complementos de A&F delante de la cámara.

Estamos seguros de que la asociación que se está haciendo de Mr. Sorrentino con nuestra marca podría dañar profundamente a nuestra marca. Entendemos que el show está hecho con fines lúdicos pero creemos que esta asociación es totalmente contraria a la aspiración natural de nuestra marca y puede angustiar a muchos de nuestros fans.

Por ello, hemos ofrecido una sustanciosa cantidad a Michael ‘The Situation’ Sorrentino y los productores del MTV’s Jersey Shore para que lleven otra marca. Además, hemos extendido esta oferta a los otros miembros del reparto y estamos esperando urgentemente una contestación.

Abercrombie evitó así que su marca fuese asociada con un público no deseado para la empresa. En definitiva, el pagar para no figurar.

Otros casos similares de product placement inverso son el de Harley Davidson y el champagne de Cristal. El relacionado con la famosa marca de motocicletas fue descrito en el año 2006 en el blog Bajo La Línea, cuando el fabricante se vio obligado a cambiar su comunicación y mensaje debido a la controversia entre sus clientes más clásicos (moteros tradicionales) y los nuevos. En el caso de Cristal, éste formaba parte de la imaginería del raperto de éxito hasta que el propiertario de la firma se dio cuenta de que con ello se asociaba la imagen de la marca a un colectivo no deseado (violencia, drogas, etc), lo que incluso llevó a que varios artistas consagrados como Jay Z boicoteasen la marca.

¿Beneficia esto a las marcas?

Una de las principales preguntas que tanto consumidores como el público en general se hace cuando este tipo de casos se hacen públicos es si realmente beneficia a las marcas o no. Cuando salió a la luz el comunicado de Abercrombie & Fitch fueron muchos los medios que acusaron a la marca de ropa de utilizar la situación para conseguir publicidad gratuita.

Uno de los principales ejemplos de esto fue un artículo publicado en el prestigioso New York Times que afirmaba que si A&F estuviese realmente preocupado por su imagen de marca habría denunciado al programa o podía haber emprendido acciones legales. Sin embargo optaron por publicar un comunicado oficial en prensa y televisión para dar a cononcer su decisión. Incluso el canal propietario de la serie, MTV, publicó una nota diciendo que “ha sido un gran ejercicio de marketing y de publicidad”.

No resulta sencillo valorar si este tipo de acciones terminan beneficiando a las marcas correspondientes en el medio y largo plazo. La reacción de los consumidores ante casos como el de Abercrombie o Harley Davidson provocó enfrentamientos entre aquellos grupos que apoyan a la marca y otros que se ven apartados debido al posicionamiento de marca no deseado, como se puede ver en los comentarios de este artículo en Business Insider. Lo que parece claro es que este tipo de anuncios por parte de las marcas son calculados y planificados para intentar obtener el mayor beneficio posible e incrementar su visibilidad ante los consumidores y el público en general.

Y tú, ¿valoras negativamente el hecho de que un segmento determinado de la población utilice determinadas marcas?, ¿cómo crees que afecta a las propias empresas?

En Bloggin Zenith | Product Placement: Expansión en la nueva era de la comunicación (I)

Imagen | Flickr

 

En campaña con Zenith
   

Deja un comentario

Tu correo electrónico no se verá en el comentario publicado.

Política de comentarios

Escribe tu comentario para que la comunidad pueda aprovecharlo. Los comentarios que no sean adecuados o se salgan de la temática del blog serán descartados, así como los promocionales, susceptibles de afectar a derechos de terceros, con insultos o de vulnerar las leyes.

Cuando se detecta una infracción de estas normas se podrá editar el comentario o simplemente eliminarlo, pero si la infracción es continuada, se podrá llegar a un bloqueo de la cuenta.

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>