Premios Goya 2013, ¿sigue siendo el cine un buen espacio publicitario?

El domingo se celebró la gala de los Goya, la fiesta anual del cine español que en la edición de este año estuvo protagonizada por el dominio de Blancanieves y las reivindicaciones y críticas a la situación actual de España. El cine en España, decía Mikel Zorrilla (de Blog de Cine) hace unos meses, “está herido de gravedad”. Cualquier persona que haya prestado un mínimo de atención a la evolución del sector se habrá dado cuenta de que el conocido como séptimo arte no pasa por sus mejores momentos.

La industria ha culpado en ocasiones a la piratería como su principal enemigo, pero en un contexto general de caída de la asistencia a las salas y de la recaudación de los cines, limitar la responsabilidad de la salud del cine a la piratería es, cuanto menos, atrevido. Esta tendencia provoca un hecho paralelo, y es que un sector que siempre ha sido considerado como propicio para la inversión publicitaria, ha visto como las cantidades de dinero invertidas por anunciantes y marcas caen año tras año.

En un informe publicado hace unos meses por Infoadex, empresa líder en el control e investigación del sector publicitario en España, se enumeraban una serie de ventajas que la inversión publicitaria en los cines tiene sobre otros sectores. Unas ventajas que van desde un contexto de relajación del espectador (“baja la guardia”) hasta “características de visualización y audio”. En términos de ROI (return-of-investment) el cine es uno de los medios más rentables ya que su capacidad para generar notoriedad es seis veces superior al nivel de inversión destinado. Además según AIMC el 49% de los anuncios comerciales emitidos en el cine son recordados. El 14% de ellos se recuerdan además de manera espontánea. Ningún otro medio tiene estos índices de recuerdo.

Estas características convierten al cine en uno de los medios más interesantes para marcas y empresas. Pero lo cierto es que el descenso en el número de asistentes a las salas y en la recaudación de las mismas supone un reto importante para la industria en estos próximos años.

En el 2012 aumentó el protagonismo del cine español

Aunque el Ministerio de Educación, Cultura y Ciencia todavía no ha publicado las cifras oficiales y definitivas para el 2012, los datos que han sido publicados hasta la fecha sobre la asistencia y recaudación de los cines no son nada halagüeños. Según un artículo publicado en La Razón en diciembre y que recoge un informe de la auditora Rentraj, varias estimaciones apuntaban a “un descenso de la asistencia a las salas del 12%”. Enrique González Macho, presidente de la Academia de Cine, hablaba en el mismo artículo de un descenso similar en la asistencia, de “entre un 12 y un 15 por ciento”.

El precio de las entradas de cine se ha incrementado en un 36% en los últimos siete años, 16 puntos por encima del IPC

Es complicado señalar una causa concreta como la gran culpable de este comportamiento que venimos observando desde hace ya varios años. La industria suele fijarse en la piratería y la sociedad – los que van o solían ir al cine – suelen apuntar al contexto de crisis económica generalizada que, sorprendentemente, se ha visto acompañado de un incremento del precio de las entradas de un 36% en los últimos siete años, 16 puntos por encima del IPC (Índice de Precios de Consumo).

Otra iniciativa que ha podido acelerar la enfermedad el cine en España es la subida del IVA anunciada por el gobierno de Mariano Rajoy en el 2012. Juan Carlos Aparicio, CEO de Discine, afirma que este incremento de un 8 a un 21% “lo está asumiendo en parte el empresario, que no repercute al 100% de la subida del mismo al precio de las entradas”. Pero por muy pequeña que sea la repercusión que asume el espectador, en un contexto de crisis y de un incremento generalizado del precio de las entradas en casi la última década, el IVA ha podido ser una nueva punta en el ataúd de la industria y del séptimo arte.

Mikel Zorrilla afirmaba en un artículo sobre la salud del cine que “una de las quejas fundamentales por parte de la gente es que el precio de las entradas se ha disparado, y es algo cierto por muchos peros que algunos no quieran verlo.”

En 2012 el cine español alcanzó la cuota más alta de los últimos 27 años, alcanzando los €106 millones de euros

A pesar de estos datos no demasiado positivos, el 2012 fue un año muy importante para el cine español. El año pasado el cine español alcanzó la cuota más alta de los últimos 27 años, un 17.9% de la recaudación total del 2012, alcanzando los €106 millones de euros gracias a películas como “Lo Imposible”, “Las aventuras de Tadeo Jones” y “Tengo ganas de ti”, según datos facilitados por Fapae (Federación de Asociaciones de Productores Audiovisuales Españoles). A falta de conocer los datos oficiales para el conjunto del año y del sector en nuestro país, podemos afirmar que el cine autóctono puede convertirse en una ventana de oportunidad tanto para el público general como marcas y empresas.

Una salud frágil que arrastra a la inversión publicitaria

Una de las principales consecuencias de este descenso generalizado de espectadores es la caída de la inversión publicitaria en cines. Un nuevo informe publicado por Infoadex a mediados del 2012 afirmaba que “el cine ha experimentado un decrecimiento del 19.7% (en los primeros 6 meses del año), llegando a obtener una inversión publicitaria de €12.6 millones de euros”. Es más, en los primeros seis meses de 2012 la cantidad de dinero que las empresas dirigieron a dispositivos electrónicos superó a la inversión publicitaria en cine, también según datos de Infoadex.

Estas cifras probablemente hayan mejorado en la segunda mitad del año para completar un 2012 menos negativo, gracias al buen comportamiento del cine patrio.

Y el 2013 no se presenta muy esperanzador para el sector. Como publicamos aquí mismo hace unos días, las últimas previsiones del ZenithVigía indicana que “la inversión publicitaria en medios caerá en 2013 un 7%”. Y uno de los sectores que puede resultar más perjudicado es el del cine, al estimarse que la inversión publicitaria en el sector puede caer un 8% este año.

¿Cómo intentar cambiar la tendencia?

Ante este panorama, cada día aparecen más y nuevas iniciativas que intentan volver a llenar las miles de salas que existen en España. En países como Estados Unidos y Reino Unido se han creado iniciativas como MoviePass y CineWorld, una especie de tarifa plana que permite a los usuarios asisitir a todas las proyecciones que quieran por $30 dólares al mes.

Según Juan Lamesón, Director de Compra Exterior y Cine de Zenith, es “muy improbable” que iniciativas así prosperen en nuestro país, al menos en estos momentos. En España tenemos “un sector muy atomizado con 3 grandes grupos propietarios de salas (Yelmo, Cinesa y Abaco-CineBox) y multitud de pequeños empresarios” que no facilitan la implantación de este tipo de iniciativas.

Lo que sí se están poniendo en marcha son planes como el Día del Cine, que durante unas semanas al año permite a los cinéfilos ver varias películas a un precio reducido, y otros planes de precios especiales como packs familiares, tarjetas de fidelización, bonos de descuento, etc.

El sector del cine en España se enfrenta, además, a un nuevo reto, el apagón analógico. Como comenta Juan Carlos Aparicio, Consejero Delegado de DIscine, “todas las salas de cine de España (hoy unas 3.500) deben cambiar su sistema de proyección del analógico al digital este mismo año.” Aunque aproximadamente un 65% de las salas ya han completado esta transición, se cree que unas 500 no sean capaces de completar la adaptación, quedando el parque de salas españolas reducido a 3.000. Antonio Ranz, Jefe de Compra Exterior y Cine de Zenith, dice que “todo el mundo se beneficia con el apagón analógico”: mejorará la calidad de las proyecciones, se reducirán los costes de distribución de las cintas, se abaratará los costes de producción de las campañas publicitarias etc …

Teniendo en cuenta todos los datos expresados anteriormente podemos observar claros y oscuros en el futuro del cine en nuestro país. Mientras que la caída de la inversión publicitaria y el descenso generalizado de la asistencia a los cines supone un reto importantísimos en los próximos años, también es cierto que el buen comportamiento del cine español en 2012 y las favorables características del sector desde un punto de vista publicitario, suponen grandes oportunidades para todas las partes: creadores, marcas y espectadores. Iniciativas como MoviePass y similares pueden también añadir un extra de dinamismo al sector.

Y vosotros, ¿qué expectativas tenéis para el sector del cine en España en 2013?, ¿creéis que es posible la recuperación o que los descensos continuados de recaudación, asistencia e inversión publicitaria se mantendrán en los próximos años?

En BlogginZenith | Zenith Vigía: mejoran las percepciones de inversión

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4 comentarios

  1. Según datos del European Audiovisual Observatory, la caída de espectadores en España 2012 vs 2011 ha sido menor, de un 7,3%, quedando por debajo de esa estimación de Rentrak, del 12%.

  2. Según datos del European Audiovisual Observatory, la caída de espectadores en España 2012 vs 2011 ha sido menor, de un 7,3%, quedando por debajo de esa estimación de Rentrak, del 12%.

  3. Gracias Paco por añadir otro dato. Ojalá esta segunda estimación se acerque más a la realidad. El año pasado el Ministerio de Cultura publicó cifras reales en Marzo. Estarán a punto de salir las del ejerciio 2012.

  4. Luces y sombras para un sector imprescindible de las sociedades avanzadas… 2012 es el año de mayor recaudación, y ello a pesar de que se han hecho un 15% menos de películas que en 2010 como apunta esta artículo: http://www.actibva.com/magazine/mas-que-economia/2012-fue-el-ano-del-cine-espanol-y-2013. Si el record de facturación se logró a pesar de este anterior dato y de una menor asistencia a las salas (aún por saber cifras reales pero que pueden ir del 7% al 12%), todo apunta a una dirección: desarrollar películas más taquilleras y esto pasa por adoptar los cánones que vienen de Hollywood. Al fin y al cabo la colonización cultural es una realidad cada vez más plasmada en el cine. Salvo ‘lo imposible’ nunca antes critica y público habían estado más distanciados si nos atenemos a las estatuillas entregadas el domingo pasado. Sería interesante saber cuál fue la película más taquillera en España el pasado año y compararla con el filme español más taquillero (‘lo imposible’).

   

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