¿Preferimos ver la televisión solos? ¿O mejor acompañados?

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El día se ha acabado. Hemos cumplido con nuestras obligaciones cotidianas y es hora de disfrutar un rato delante de la televisión. ¿Toda la familia se reúne en torno a la pequeña pantalla? Lo que era una costumbre, un tradición y un hecho, ha podido pasar a mejor vida.

Los nuevos modelos de consumo nos traen nuevas realidades. ¿Preferimos ver nuestro programa o serie solos o en compañía de otras personas? Y, fundamental, ¿cómo afecta esto a la publicidad, a la planificación de medios y a la estrategia que han de hacer las marcas?

Contenido, el espectador elige

Los estudios que analizan cómo actúan los consumidores ante el producto audiovisual son una máxima imprescindible. Ellos dan cuenta de las claves que las empresas de publicidad no pueden perder de vista. Así, un reciente análisis de la agencia Clusters revela varios datos muy interesantes. Su informe nos indica que casi la mitad de los espectadores británicos, el 48% de los mismos, prefiere ver la tele solos, sin ninguna compañía. Al dato, le siguen el número de personas a las que les gusta verla con su pareja, el 31%. Mientras que nos tenemos que ir hasta el 17% de los espectadores para encontrar a quien prefiere ver estos contenidos con la familia. En España las cifras son prácticamente idénticas según el “Análisis Televisivo 2016” de Barlovento. La mayor diferencia la encontramos en el consumo en pareja. En nuestro mercado llega hasta el 38%.

Estas cifras muestran, sin duda, una importante evolución que se enmarca también en el desarrollo de los modelos televisión. Hace apenas unos años, la televisión era la reina del hogar, el salón y la familia. Y ello no era una metáfora sin más. Sino que se traducía como un verdadero núcleo integrador. Todos los miembros de la casa se sentaban alrededor de la pantalla para compartir un contenido. Ahora, sin embargo, la diversificación de productos va de la mano de la de dispositivos. La amplitud de la oferta se traduce en una mayor capacidad para el espectador, más libre y empoderado, que elige qué ve en cada momento.

¿La televisión personalizada?

Las nuevas formas de consumo responden a un cambio en la forma en que concebimos, por ejemplo, el concepto “ver series”. Antes, podía gustarnos más o menos un producto. Pero esa serie no iba más allá de un mero entretenimiento. En muchas ocasiones, una simple forma de pasar el rato por la noche, mientras descansábamos en el sofá antes de ir a la cama.

Ahora sin embargo, “ver series” es una actividad de ocio en toda regla. Seguir esa ficción predilecta no es una opción, sino una necesidad o incluso, en algunos casos, una forma de sentirse incluido socialmente. El boom de las series internacionales ha tenido mucho que ver. Ya no nos conformamos con “lo que echan en televisión”. Queremos invertir nuestro tiempo de ocio en consumir la serie que más nos gusta, así venga de allende los mares y no se haya estrenado en la tele generalista. Queremos estar al día de las novedades y tendencias. Y optamos por los productos de una forma muy pasional y selectiva, priorizando al máximo nuestros gustos.

Por eso, muchos expertos se plantean una nueva faceta en el eterno debate sobre el futuro de la televisión. ¿Pasará ésta por una televisión personalizada? La televisión generalista, podría estar perdiendo fuelle, en gran medida, porque ahora el espectador puede elegir qué ve. Algo que podría, hasta cierto punto, condicionar la oferta de contenidos. Si ahora cada miembro de la familia elige los programas específicos que quiere ver ¿tienen sentido las series tradicionales que contaban con tramas para cada uno de ellos?

El futuro de la televisión podría pasar por una programación segmentada, en la que cada consumidor elija el producto en función de sus gustos únicos y personales. Antiguamente, el hecho de que la familia se pusiera de acuerdo para ver una serie, implicaba que alguno de los miembros “cedía” ante los gustos de otros. Ahora, en cambio, nadie está dispuesto a perderse esa serie que tanto disfruta. Por eso, por ejemplo, triunfa el VoD, la televisión a la carta.

Su influencia en la publicidad

Todo esto tiene una importante deriva en la planificación de medios. El consumo más personalizado obliga a prestar atención al target de cada producto. Las marcas deben ajustar mucho más su mensaje para llegar a ese consumidor específico que, de manera personalizada, escoge ese formato audiovisual por encima de otros. Para ello, cobra especial relevancia el análisis del big data. Pues éste nos dará las claves que identifican y señalan al consumidor, que lo diferencian de otro y para el que podemos enviar mensajes específicos.

Si el consumo televisivo pasa de lo familiar a lo personal, los mensajes publicitarios para el público también deben adecuarse. Si antes se emitían anuncios que podían calar en uno o varios miembros de la familia, ahora es necesario poner en valor a ese individuo que vive su elección de X contenido de una manera muy consciente. Se puede estudiar qué tipo de producto le interesa, de qué forma es más útil establecer esa conexión. Pero, ¿cómo pueden las marcas llegar a conocer a ese consumidor?

En esta línea, las plataformas de televisión de pago y las VoDs  puede resultar fundamentales. Aunque apenas contamos con datos contrastados y los que tenemos nos indican un consumo casi residual, sus servicios y su forma de permitir el acceso a los contenidos cuando queramos están acostumbrándonos a una nueva forma de ver la televisión. Según datos de Kantar sólo un 2% de los abonados a la TV de pago graba contenidos, en gran medida porque están disponibles bajo demanda en catálogo. En cuanto a las plataformas OTT, AtresPlayer es líder en nuestro mercado (con unos 3MM de usuarios únicos mensuales) y los usuarios de Netflix, contando sólo accesos mediante ordenador, ya rondan los 1.5MM al mes según datos de Comscore.

Pero en este modelo de televisión hay muchas claves a tener en cuenta. Estas plataformas tienen los datos que ofrecen sus suscriptores. Conocen cuáles son sus series y programas favoritos, aquellos que despiertan su interés, los que no les llaman la atención…Son herramientas que utilizan, además, para saber qué formatos les interesa más comprar, o cuáles les será más ventajoso producir, pues tendrá más posibilidades de llegar al público deseado.

Las marcas, por supuesto, pueden encontrar en estas empresas una forma muy precisa de acercarse al consumidor específico. Pero, por otro lado, muchas de estas VoDs establecen una parte de su éxito, precisamente, en la no inclusión de publicidad más clásica. Así pues, ¿cómo pueden aprovechar las ventajas de la televisión personalizada?

Marcas y modelos de consumo

Los formatos publicitarios como el branded content o el product placement son una poderosa arma, ahora más que nunca. No sólo les permiten “señalar” al espectador que ve la televisión de forma individual y que tiene muy claros sus gustos y preferencias. Además, se acercan a ellos de una forma no invasiva, participando en la trama, la acción y ganando, de esa forma, la simpatía de los fans.

Tampoco podemos perder de vista el valor de instrumentos como las redes sociales. El consumo es cada vez más individual. Pero, por otro lado, también gana enteros la charla social. Comentar esa serie o programa en Internet, con personas que incluso no conocemos, es una actividad totalmente normalizada. Aquí las marcas pueden hacer seguimientos y estudiar el big data que le ofrecen estos foros abiertos. Y no se trata sólo de rastrear opiniones. Una marca que participe en esta conversación, que sea activa, cercana y exprese su entusiasmo por un programa de televisión o trabaje su publicidad haciendo referencia a la serie de moda que, no olvidemos, es tendencia, puede acertar en su estrategia.

Hay otros factores a tener en cuenta. Por ejemplo, la influencia de la inteligencia artificial. Cada vez se estrenan y producen más y más series. De hecho, para muchos expertos existe una auténtica burbuja seriéfila que podría explotar dentro de poco. Muchos espectadores se sienten verdaderamente abrumados ante una oferta que se presenta abundante e imprescindible. ¿Cómo saber qué serie ver? ¿Cómo elegir? Conceptos de la nueva era como el “no perder mi valioso tiempo en algo que que no me convencerá”, entran en juego. Por ello, las plataformas de televisión y los videoclubs online apuestan también por el marketing de recomendación. Por esos recursos de inteligencia artificial que, una vez más, analizando las preferencias del consumidor, asesoran sobre la serie a ver. Procesos más que interesantes que las marcas han de tener también en cuenta.

Mi programa favorito puede ser mucho más que un programa. Representa un lapso de tiempo en que el individuo desconecta del mundo, incluso de quienes tiene alrededor. No importa que su familia o su pareja no quieran ver el producto. De hecho, incluso puede preferir que no lo hagan. Las condiciones de ese visionado son íntimas y reflejan el empoderamiento de los nuevos modelos de consumo. Algo que la publicidad deben tener muy en cuenta para ajustar su mensaje a este usuario que escoge un determinado formato por encima del resto de la oferta.

Imagen | Netflix

En BlogginZenith | ¿Por qué el target comercial de la televisión es importante?

En campaña con Zenith

2 comentarios

  1. Es verdad que hay muchas series que apetece más ver en solitario 🙂

  2. Yo prefiero ver mis series solo, la verdad. En el cine, es otro cantar.

   

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