¿Qué es y cómo funciona el “postaspirational shopper”? DicZionario

consumidor

La clave está en pasar de la ambición al sueño, de la aspiración a la inspiración. Es ese proceso el que define al “postaspirational shopper”, más centrado en vivir cada día con un objetivo en el horizonte, que quizás se materialice o no, ¿quién sabe? Pero que no deja de ser un estado de optimismo ─no de frustración─ y nos proporciona un sentido a lo que hacemos.

Este cambio de paradigma hace que las marcas modifiquen las pautas de comunicación para con el “postaspirational shopper”, convirtiendose en marcas inspiracionales, que dejan atrás el objeto aspiracional que las definían. Pero ¿en qué consiste ser un “postaspirational shopper”? De ello hablamos en una nueva entrega del DicZionario.

Definición de “postaspirational shopper”

Hace un lustro se hablaba del comprador aspiracional. El concepto “aspiracional” mostraba en sí una atracción por consumir diseño y estatus social. Este colectivo representaba un cambio sustancial en el consumo, pasando de “la obligación al deseo”. Así lo recogía un estudio global sobre el consumidor realizado por BBMG, GlobeScan y SustainAbility.

En él se aseguraba que por 2014, fecha del estudio, en el mundo había 2.500 millones de consumidores que estaban uniendo estilo y estatus social. Se definían por su amor a hacer compras (78%), su deseo por un consumo más responsable (92%) y su confianza en las marcas para actuar de la manera más conveniente para el beneficio de la sociedad (58%).

Pero la característica común de este consumidor es el de la aspiración a un lugar mejor, y en el que la compra de un producto determinado lleva aparejado una sensación determinada, un estatus definido. Se basa en tratar de convencer al posible consumidor sobre la bondad de un producto o de un servicio, situando a este en una situación idealizada. Se trata de intentar asociar la compra del producto con la obtención de esa situación ideal que puede estar relacionada con un estatus social superior, con la fama, con la belleza física o con un lugar idílico. Propuestas para sobresalir, para sentir lo exclusivo, para alcanzar lo único, en definitiva para generar deseos.

El enfoque de las marcas, por tanto, es hacia la consecución de cierto estatus, que es en lo que se ha fundamentado lo que podríamos llamar marketing aspiracional o marketing enfocado hacia lo aspiracional, basado en ese deseo, y por supuesto en cierto ego del consumidor.

Sin embargo, ahora aterriza el “postaspirational shopper”, que da una vuelta de tuerca y marca una nueva pauta en el consumo del comprador. Los consumidores a lo que aspiran ahora es a la “comodidad” en el consumo y se marca como fecha del nacimiento de esta tendencia el 11-S y la recesión económica mundial vivida en 2008. La nueva situación obligaba al consumidor postinspiracional a ser más racional en las compras, a comprar de manera diferente, a establecer nuevas prioridades.

Ya se valora menos el aparentar, y se da la importancia que tiene a la experiencia en la compra. Además, este nuevo usuario invierte su tiempo en investigar y valora compras más asequibles como son la segunda mano o el DIY (Do it yourself o hágalo usted mismo). Gracias a Internet, estas formas de compra son socialmente aceptables y cada vez más utilizadas.

Por tanto, estamos ante un nuevo consumidor activo e inteligente, que busca un producto de calidad a precios competitivos que destaquen del conjunto de ofertas que se pueden encontrar en el resto de establecimientos o en internet. La era digital ha motivado la evolución hacia estos consumidores totales, que obligan a la industria a ser más creativa a la hora de vender sus productos, ya que cuestionan todo lo que les ofrecen y no compran de manera impulsiva, ni tampoco son fieles a las marcas. Pero ¿qué marcas están teniendo presente este cambio de paradigma?

Algunos ejemplos

La recesión económica sigue pasando factura. La libertad en el gasto que sentía el consumidor previo a la crisis dista mucho del que hay actualmente, que mide con mucha cautela en qué invierte el dinero. De hecho, han surgido iniciativas, sobre todo online, donde la venta de “segunda mano” ha cobrado un papel especial.

Así, grandes marcas, conscientes del éxito de estas páginas web, han puesto en marcha sus propias iniciativas de venta de segunda mano, como es el caso de Decathlon, con Trocathlon, una web de material deportivo usado. Por su parte, páginas como Chicfy o Closket son portales de referencia para comprar ropa de marca ya utilizada.

Igualmente el consumidor se vuelve en vendedor, y ahora contamos con opciones de ingresos alternativos basados en aprovechar los objetos que tenemos y que no usamos. Por ejemplo, mediante Vibbo o Wallapop, cualquiera puede poner a la venta un artículo y acordar un precio con el comprador.

En este proceso de control de nuestras propias finanzas, herramientas como Fintonic o Mooverang permiten tener un control exhaustivo desde el ordenador o el móvil sin tener que recurrir a la tradicional ayuda del banco. En el caso de Fintonic, por ejemplo, debemos dar nuestros datos bancarios, pero gracias a ello tenemos una completa herramienta para controlar nuestro dinero.

También las marcas cambian de dinámica y se adaptan. De hecho, a primeros de julio Amazon anunció que iniciaba en fase experimental el servicio Wardrobe, que permitirá a sus usuarios Prime (premium) tener gratis en casa durante una semana hasta quince prendas para probárselas y decidir si las devuelven o las compran. En su página web, el gigante del comercio electrónico desgranó que, gracias a este servicio de “probador”, los usuarios Prime no tendrán que hacer ningún desembolso por adelantado y solo pagarán por la ropa que decidan quedarse. Se adaptan a ese postaspirational shopper, que demanda servicios así.

Tampoco las marcas son ajenas a esta tendencia, y se han vuelto “inspiracionales” (en lugar de “aspiracionales”). Inspirar no es aspirar, el enfoque cambia de manera radical. Ya no se trata de sugerir o provocar al consumidor a que visualice la exclusividad, sino de hacerle sentir que es capaz de alcanzar pequeños sueños, retos u objetivos por él mismo, con pequeños detalles que intentan inspirarle.

En este proceso de marca inspiradora posiblemente se obtenga más oportunidades de trascender a todos los niveles, porque tiene la capacidad de poder provocar sueños estemos en el perfil de consumidor que estemos. En este caso, la estrategia de marca consiste en ser capaz de ayudar a alcanzar necesidades, deseos y/o motivaciones del consumidor, acercando sus objetivos a través de metas específicas, medibles, alcanzables, reales y temporales.

Alejarse de la miopía de antaño y ceder el protagonismo a los consumidores es una forma de acercarlos hasta nosotros y nuestros productos. Lo hace Nike+ con una comunidad runner que te alienta a encontrar tus propios retos, alcanzar metas y compartirlas con el mundo. No es el único, porque también lo hizo Ikea con su plataforma ‘Amigos de las terrazas’, un espacio para abrir el apetito y la imaginación de los amantes de la decoración.

No son los únicos. Los ejemplos están ahí fuera. RedBull, Can+Do, Desigual, La vida es chula, BMW, driving pleasure… Ni RedBull te invita a ser Superman, ni Desigual a ser un hippie, ni BMW a ser el más guay de la carretera. Inspiran el mundo que quieras vivir. Y cada uno de nosotros lo vivimos de forma diferente.

Por tanto estamos en un nuevo entorno que es convulso, cambiante, en el que los consumidores priorizan en poder compartir, ser parte de una historia, reclamar su identidad formando parte de un grupo, personalizar lo que hacemos y mostrarlo al mundo. En este sentido, el sueño tiene un componente de inspiración que nos ayuda a vivir cada día con un objetivo en el horizonte, que puede materializarse o no, pero que nos proporciona un sentido a lo que hacemos. Es un estado de optimismo y no de frustración. Así pues, ya no necesitamos marcas que nos enseñen el camino, sino marcas que nos den las herramientas necesarias para hacernos el nuestro.

Imagen | bdcbethebest
En BlogginZenith | ¿Qué es y cómo funciona el “súper-consumidor”? DicZionario

En campaña con Zenith
   

Deja un comentario

Tu correo electrónico no se verá en el comentario publicado.

Política de comentarios

Escribe tu comentario para que la comunidad pueda aprovecharlo. Los comentarios que no sean adecuados o se salgan de la temática del blog serán descartados, así como los promocionales, susceptibles de afectar a derechos de terceros, con insultos o de vulnerar las leyes.

Cuando se detecta una infracción de estas normas se podrá editar el comentario o simplemente eliminarlo, pero si la infracción es continuada, se podrá llegar a un bloqueo de la cuenta.

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>