¿Por qué las marcas turísticas deben invertir en el marketing experiencial?

campaña klm

La gran cantidad de mensajes que llegan a los usuarios a través de las redes sociales, los buscadores, news feeds, anuncios display y ahora también la  publicidad nativa, hacen que sea difícil para las marcas generar un verdadero impacto. Por eso el marketing experiencial puede ser una oportunidad para destacar frente a los competidores y llamar la atención de los usuarios.

Hay que tener en cuenta que los viajeros de hoy en día están siempre conectados, de modo que siempre tienen a mano distintas ofertas, descuentos y productos para elegir. Así, las compañías turísticas deberán centrarse en mejorar la experiencia de los consumidores y para ello, cuentan con múltiples recursos que pueden aprovechar, además de la propia creatividad.

Sobrecarga de información

Como comentábamos anteriormente, la cantidad de mensajes que reciben los usuarios en las pantallas de sus dispositivos es cada vez mayor, lo que hace que sea cada vez más difícil impactar y conectar con los consumidores a través de los distintos canales digitales. El mensaje de una marca debe tratar de sobresalir entre otros miles de mensajes a los que el usuario también está expuesto cada día. Además, hay que tener en cuenta que las marcas también compiten con los círculos sociales de su target, que son sus amigos y familia, y que comparten contenidos de forma constante a través de las redes sociales, mensajes de texto o emails, entre otros.

Esta sobrecarga de información ha hecho que los consumidores sean más selectivos a la hora de consumir los contenidos e interesarse por ellos, lo que hace que las marcas aumenten la competitividad existente entre ellas por captar su atención. Cuando surgieron las redes sociales, compartir un contenido basado solo en texto a través de un tweet o de Facebook obtenía mucho engagement entre los usuarios, de forma que luego, los posts que contenían una imagen pasaron a obtener el doble de engagement. Ahora sin embargo, los números del primer cuatrimestre de 2015 revelan un gran cambio hacia el contenido en vídeo, de modo que recibe 3,5 veces más engagement que los posts basados en imagen y texto.

El primer método para llegar a los nativos digitales es a través de los muros de noticias de las principales plataformas sociales, pero ¿cómo pueden las marcas llegar ahí?. Tienen varias opciones, empezando por los anuncios pagados, aunque también pueden optar por hacer que se compartan sus contenidos. La segunda quizás sea la mejor opción, ya que si a un usuario le gusta lo que una marca tiene que decir, lo compartirá con sus contactos. De esta forma, los usuarios no comparten anuncios, sino contenido que resulta relevante para ellos. Así, el reto de las marcas turísticas hoy en día está claro, deben tratar de llamar la atención de los usuarios y destacar frente a sus competidores para generar un verdadero impacto en los consumidores, algo que pueden hacer gracias al marketing experiencial.

¿Por qué el marketing experiencial?

Una de las desventajas de los canales digitales es la falta de un impacto duradero en la mente de los consumidores. El recuerdo de una marca aún es más alto en el marketing tradicional, especialmente cuando se trata de experiencias inolvidables. Con el objetivo de destacar y ganar esa codiciada plaza en el corazón y la mente de los consumidores, las marcas y las agencias necesitan crear impresiones virales y duraderas a través de acciones de marketing experiencial que sean impactantes.

El marketing experiencial consiste en permitir conexiones personales entre marcas y consumidores con la creación de experiencias reales que merece la pena compartir. Estas experiencias combinan el mundo real con el digital para crear recuerdos más fuertes y lazos emocionales entre marcas y consumidores. La compañía aérea KLM suele ofrecer este tipo de marketing desde hace tiempo. Así, en su campaña “Cover Greetings Campaign” para las últimas navidades, sorprendía a sus pasajeros con una acción muy emotiva, de modo que la tripulación reunió a los familiares y amigos de sus pasajeros para que escribiesen un mensaje para ellos, de forma que luego podrían verlo en el avión de una forma muy original.

KLM es una compañía aérea que destaca por sus acciones publicitarias creativas, así como por el uso de las redes sociales, y también por conseguir hacer sonreír a sus clientes y tocar sus emociones con sus distintas campañas. Para la compañía la fidelización y la atención del cliente son fundamentales, por lo que utlizan todos los recursos digitales y tradicionales que tienen a su disposición para crear acciones originales y creativas que dejan una huella en los consumidores. Así, en 2010 KLM ya sorprendía con una campaña que tenía el objetivo de fidelizar a sus clientes. Se trata de la campaña “KLM Surprise”, que se basaba en la geolocalización, de modo que la compañía animaba a los viajeros a realizar check-in en Foursquare antes de embarcar, de forma que durante el tiempo de espera KLM buscaba información sobre ellos en las redes sociales con el fin de encontrar un regalo que les hiciera verdadera ilusión.

Se trata de experiencias que se centran más en el usuario y menos en el producto, de forma que no sólo este conecta con la marca, sino que además comparte su experiencia con sus contactos a través de las redes sociales. Además, mejorar la experiencia de viaje de los usuarios también hace que las marcas puedan destacar frente a sus competidores. Así, Alsa cuenta con “Smilebus“, un concepto de entretenimiento y ocio para que el viaje resulte más especial, donde lo que hacen es programar actividades como sorpresas, magia, conciertos, etc. La compañía lo define como: “Un nuevo concepto de viaje, donde la diversión a bordo del autobús es el principal objetivo y así hacer el trayecto lo más ameno a los viajeros.”

Renfe, junto con la Fundación Telefónica, han creado la experiencia “Coche en Silencio“, que consiste en la implementación de un vagón silencioso en los trenes de largo recorrido. Esto llega ante las demandas de muchos usuarios que quieren trabajar o dormir durante el viaje, pero no pueden debido a los múltiples ruidos que existen a su alrededor en el vagón. Así, en este vagón no está permitido tener conversaciones telefónicas y deben estar en silencio todos los dispositivos móviles. Incluso desde la compañía advierten que en las conversaciones entre viajeros debe hablarse en un tono bajo y que las conversaciones deben de ser cortas. Para Renfe: “El coche en silencio es nuestra propuesta para que disfrutes de un viaje relajado…”, y además: “Con el fin de mantener un ambiente relajado, se rebajará la intensidad de la iluminación siempre que sea posible, además de mantener una temperatura adecuada”.

Esta novedad en Renfe llega con el objetivo de dar un nuevo impulso al negocio del AVE y forma parte de una nueva estrategia comercial implantada en el año 2013 tras una importante pérdida de medio millón de clientes en 2012. La nueva estrategia incluye reducción de tarifas, promociones, la inclusión del bono-monedero, el servicio de equipajes, y se está planteando la inclusión de la señal wifi en los trenes. Así, para marzo de 2014, con algunas de las novedades ya implementadas, se consiguió aumentar en un 23% el número de pasajeros.

La compañía Transavia también trata de mejorar el entretenimiento en sus viajes, de modo que ha lanzado una aplicación con la que los pasajeros pueden descargarse películas y series en su propio dispostivo, de forma que pueden verlas durante el vuelo y tener así un viaje más satisfactorio.

transavia entertainment app

Para el Director Comercial de Transavia Holanda, Roy Scheerder: “Los aspectos más importantes para cumplir nuestro propósito son la hospitalidad, la experiencia del pasajero, las soluciones digitales smart y el entretenimiento cualitativo que refuerce una experiencia de viaje positiva. Transavia está feliz de hacer de esta experiencia algo más personal, al ofrecer esta nueva opción digital a todos nuestros pasajeros”.

Existen muchos beneficios para las marcas que llegan a los consumidores a través de campañas experienciales. Las compañías que ya utilizan este tipo de acciones de marketing consiguen sobresalir entre todo el ruido digital y generan el impacto deseado, de forma que sus acciones son compartidas en las redes sociales y consiguen un alcance que, de otra forma, no conseguirían. Veremos cómo evoluciona este tipo de marketing en el futuro y qué tipo de experiencias surgen por parte de las compañías turísticas.

Imagen | KLM

En BlogginZenith | La realidad aumentada, destinada a mejorar la experiencia del viajero

En campaña con Zenith

2 comentarios

  1. A través de la experiencia se aprende. De eso no cabe duda.

  2. Una buena experiencia de usuario siempre ha sido clave para que este no se olvide de la marca.

   

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