Por qué la Audiencia Social en España es una oportunidad para las marcas

foto enrique martin

“En este último año en España han comentado algún programa de televisión 4,5 millones de usuarios de Twitter, lo que representa el 78% de los usuarios de esta red social en nuestro país, de media el 32% de los tweets en prime time, son referidos a programas de televisión. Estas cifras ponen de manifiesto la estrecha relación que posee Twitter con la televisión”.

Así de contundente se muestra Enrique Martín en relación a la presencia de esta red social con respecto a la televisión. Hablamos con él, que es socio y Director de Desarrollo de producto The Data Republic – Tuitele, empresa especializada en medición social, con el fin de conocer más de cerca si la audiencia social es, en nuestro país, una oportunidad para las marcas.

La segunda pantalla es el comienzo

Ya hemos comentado que todo surge a partir de la ya más que asentada desde hace años “segunda pantalla”, que se refiere a aquellos momentos en que los usuarios realizan dos tareas al mismo tiempo en distintas pantallas. Este fenómeno, ligado directamente con el multitasking, nos hace preguntarnos si es algo nuevo o no. Eduardo Madinaveitia, Director General Técnico en Zenith, lo tiene claro: “Mi madre veía la televisión a la vez que hacía punto (unos jerseys complicadísimos, la admiración de las amigas, que venían a casa a aprender) y leía una novela. Las mujeres de esa generación ya eran multitaskers”.

Teniendo claro que no es un fenómeno de ahora, debemos tener presente los nativos digitales no han inventado la multitarea porque vean la televisión con su tableta y/o su móvil entre las manos y comentan en redes sociales lo que están viendo (o simplemente hacen una cosa diferente en cada aparato).

Ahora el verdadero paso está en la medición, sobre todo relacionado con la audiencia social, pues los comentarios vertidos permiten dar un paso más en el estudio de las audiencias, que no elimina tampoco el ya existente: “el campo de la llamada audiencia social es, sin duda, amplio pero todavía está muy lejos de poder plantearse como un sistema de medición de audiencia que sustituya a la audimetría”, considera Madinaveitia.

Además, “aunque el número de usuarios de las redes sociales crece a buen ritmo y Twitter no es una excepción, ni siquiera se aproxima a una penetración universal”. Teniendo claro este contexto en el que nos movemos, debemos pensar que ya es posible conocer lo que está sucediendo en televisión ahora mismo, teniendo un análisis cuantitativo y cualitativo casi en tiempo real, con la posibilidad de reaccionar a lo que los telespectadores estén opinando en cada momento.

¿Qué nos permite la audiencia social?

En este punto, la correlación Twitter – Televisión, según Enrique Martín, “permite disponer de insights en tiempo real de cómo es la relación del espectador con la oferta televisiva, tanto de una forma cuantitativa como de una forma cualitativa. Permitirá así a las cadenas de televisión y productoras mejorar el nivel de engagement que tiene el espectador con los programas y eso se reflejará en el rating que proporciona la audimetría como ha demostrado Nielsen en EEUU”.

Igualmente permite conocer en países como el nuestro cuáles son los géneros con mayor nivel de audiencia social. Por ejemplo, en 2013 triunfan las retrasmisiones de galas, como Los Premios Goya, las emisiones deportivas, los Talent shows y los Realities. A continuación disponemos de los siguientes datos:

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También cabe destacar que estos 5 géneros no sólo tiene un volumen de comentarios superior a la media sino que también registran un mayor sentimiento, con la excepción de las retransmisiones deportivas. Son los Talent shows el tipo de programa que de media registra el mayor porcentaje de comentarios positivos.

Es precisamente en estos géneros televisivos donde la aplicación de las best practices para TV que Twitter recomienda en su blog cobran más importancia.

twitter

Anunciantes y share social

En este sentido Enrique Martín considera que es evidente que “la medición de la audiencia social ayuda a cadenas y productoras a mejorar su contenido y a su vez mejorar el engagement con los espectadores, pero esto ¿cómo afecta a los anunciantes? Hay que tener presente que es vía publicidad cómo se financia el modelo  de la televisión comercial en España”.

Como sabemos el anunciante necesita saber cuántas personas diferentes han visto el contenido por el que ha pagado (spot, “branded content” o cualquier otra modalidad); cuántas veces, en qué momentos y en qué aparatos. También les vendrá bien conocer en qué momentos exactos consiguen ganar audiencia y en cuales la pierden.

Al igual que se comentan los programas de televisión el espectador también comenta sobre las marcas que aparecen en la pantalla. De hecho, apunta Martín, “en España en el año pasado al menos 4,9 millones de usuarios de Twitter comentaron alguna marca, lo que supone el 85% de los usuarios y de estos, casi 5 millones al menos, el 51%, además comentaron algún programa de televisión”.

A este respecto, en un estudio realizado por Tuitele sobre 52 marcas en el último trimestre del año pasado, “tenemos que, al menos el 5 % de las conversaciones de las marcas versaban sobre la comunicación de las mismas y el 33 % de estas conversaciones se realizaron de forma simultánea a la emisión de la publicidad de las mismas por televisión”. Pero no es el único hallazgo interesante del estudio. También “los usuarios de Twitter presentan mayor sentimiento en las conversaciones sobre publicidad que cuando hablan sobre otros aspectos de la marca”.

Pero no solo los anunciantes. También la productora buscará el dato de audiencia de cada uno de los pases del programa y cuánta audiencia añaden los diferentes dispositivos. El fin es parecido: mejorar “su oferta a anunciantes y agencias, utilizando la medición de la audiencia social de programas y anuncios para mejorar el engagement que tiene el consumidor con las marcas viendo cómo es el retorno en volumen y sentimiento de las acciones de comunicación en tiempo real”.

Así pues, la misma tecnología que ha hecho más compleja la realidad del mundo en que vivimos nos proporciona las soluciones para todas, o casi todas, las necesidades que se plantea el mercado. Eduardo Madinaveitia denuncia que “la actitud del mercado español es perezosa, si no inmovilista, y se conforma con seguir midiendo lo que se ha medido siempre, olvidando que, si antes eso que se medía era casi toda la realidad, ahora las partes de realidad que no se miden, o que se miden mal, crecen a buen ritmo”. ¿Es un problema, pues, de actitud?

En BlogginZenith | Carlos Sánchez, cofundador de Tuitele: “el gran valor de la audiencia social es que complementa a los datos de audimetría”

En campaña con Zenith
   

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