¿Por qué el target comercial de la televisión es importante?

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Las cadenas de televisión se esmeran todo lo posible en que todos y cada uno de sus programas gusten al público. De sobra sabemos que conseguir unas buenas audiencias, no sólo significa que los espectadores respaldan su propuesta, sino, también, que habrá muchas marcas anunciantes que estarán dispuestas a comprar espacios comerciales para conseguir visibilidad.

Para dar en el clavo, estos programas son dirigidos a un target determinado, un tipo de audiencia específica que será a la que conquiste ese espacio. Al igual sucede con muchos otros productos comerciales. Aunque, ¿qué pegas puede tener el hecho de segmentar audiencias? Y, en nuestro país, ¿cómo es el target de los programas de televisión?

Segmentar o no segmentar

Hemos hablado muchas veces de las virtudes de segmentar audiencias. Gracias a realidades como el big data, las marcas pueden conocer mejor a los individuos a los que quieren vender su producto y conseguir una respuesta más acertada. Ésa es una de las claves, la cantidad de poder que genera la información: conocer a nuestro receptor, saber sus gustos, deseos, inquietudes, influencias, permitirá dirigir una campaña publicitaria con más acierto, para que ese target objetivo vea el producto como de su máximo interés.

Pero, en los últimos tiempos, esa tendencia que nos habla de la segmentación de audiencias está teniendo algunas voces que si bien no se posicionan totalmente en contra, sí que hablan de ciertos matices sobre su eficacia. Sobre todo, cuando el hecho se lleva al extremo y las marcas dirigen sus campañas sólo hacia un sector, olvidando por completo al resto de la audiencia.

En este sentido, esos autores también defienden que una campaña se realice para la gran masa social, pues están de acuerdo en que las empresas están perdiendo una gran cantidad de posibles clientes para llegar a un sector al que, de antemano, ya podrían tener ganado.

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Hacer campañas más generales, que puedan impactar a toda una multitud, puede resultar más complicado, pero también tener muchas ventajas, pues, el especializarse tiene por contra dejar de lado muchos otros sectores a los que, en un momento dado, se podría interesar. A la vez, esa búsqueda de un target concreto lleva a la obligatoriedad de actualizar constantemente los datos sobre esa audiencia objetivo que hemos escogido. Al dirigir de una manera tan sectorial una campaña, es necesario un conocimiento absoluto de la realidad inmediata de ese sector, so pena de poner en marcha dinámicas desfasadas que no produzcan ningún tipo de beneficio.

La importancia del target para la televisión

Todo lo explicado tiene una importancia primordial para el mundo de la televisión. Hace unos años, se hacía una parrilla buscando un target mucho más global, programas y contenidos que pudieran gustar a toda la familia y poner de acuerdo a los distintos miembros de una casa para ver un canal u otro.

Pero hace mucho tiempo que esto ya no es así. La proliferación de canales de televisión en los diferentes grupos, han hecho que cada uno de ellos se especialice en un tipo de consumidor. Por ejemplo, Clan y Boing para la audiencia infantil, mientras que Divinity o Nova pueden considerarse canales más bien “femeninos”.

A este fenómeno se debe unir el imparable desarrollo del ocio audiovisual, en el que dispositivos como smartphones y tablets se han convertido en pantallas alternativas para la clásica televisión, que se especializa en un tipo determinado de contenido para un tipo determinado de audiencia.

El concepto de target comercial es clave en televisión. Pueden existir tantos targets comerciales como sectores poblacionales queramos segmentar. Así, cuando se diseña un nuevo programa se tiene muy en cuenta a quién va dirigido y, dependiendo de ello, el espacio tendrá un contenido y tono. No es lo mismo un programa destinado a adolescentes que el que espera congregar a amas de casa.

Aunque, como hemos visto en el moderno debate entre la idoneidad de segmentar o no a las audiencias, también es importante dejar cierto margen en el formato televisivo y tratar de diversificar para captar a esa audiencia que, a pesar de no pertenecer a nuestro target más puro, sí puede, en un momento determinado, interesarse por el programa en emisión.

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Aún así, cuando oímos hablar de target comercial de una forma más universal. se suele hacer referencia a ese sector de espectadores con capacidad adquisitiva, es decir, que puedan comprar los objetos que ven anunciados en publicidad, unos spots que se hacen especialmente pensados para ellos. Se trataría de individuos con edades comprendidas entre los 16 y los 54 años, que vivan en núcleos urbanos de más de 10.000 habitantes.

Ni qué decir tiene que el target es incluso más importante que el share logrado en un programa. Un programa puede vencer a otro en número de espectadores, pero si su público es poco consumidor, los anunciantes preferirán aparecer en un espacio que, tal vez, congregue a menos audiencia, pero con mayor capacidad adquisitiva.

Mercedes Moreno, Trading Director TV, OOH & Cinema de Zenith, nos habla de la importancia del target: “Sabemos que aunque compremos campañas en ADULTOS+16   o en amas de casa, en la mayoría de los casos vamos buscando un “core”. Éste es más fácil encontrarlo en aquellas cadenas que dicen ser soportes con perfil más comercial. El target comercial es una herramienta con gran valor para las cadenas, les ayuda a optimizar con mayor eficacia sus espacios publicitarios. Desde el mundo del anunciante o agencia no tiene la misma importancia, es un target más a manejar y a convertir vs el objetivo que tengamos en cada caso.”

El target de nuestras cadenas

Es hora de pasar a analizar el target comercial de nuestro país, cómo se concibe y cuáles son las cadenas que tienen ventaja sobre otras. Si atendemos a las cifras del último análisis mensual de audiencias, el del mes de septiembre, podemos sacar algunas interesantes conclusiones.

Como hemos explicado en muchas ocasiones, Telecinco es la cadena líder de audiencia en nuestro país, con unos datos inamovibles que le colocan en la primera posición desde hace 25 meses consecutivos. Pues bien, a nadie le sorprenderá si decimos que la cadena de Mediaset es también líder de casi todas las franjas del target por edades. Es decir, de 13 a 24 años, de 25 a 44, de 45 a 64 y en los mayores de 64, siendo aquí el porcentaje más elevado que en el resto, con un 16,4% de la audiencia. Telecinco también es la preferida por las mujeres. En la única franja de edad en la que otra cadena le disputa el liderato es en los menores de 13, que escogen Clan por encima de otras opciones.

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Por su parte, Antena 3 resulta líder entre el público masculino. La única franja horaria en la que consigue superar en audiencia a Telecinco es por las mañanas, siendo la sobremesa, la tarde, el prime time y el late night para la cadena de Mediaset. Eso sí, si miramos la “letra pequeña” nos damos cuenta de que las diferencias no son tan abultadas en ciertos ámbitos, como a la franja que se destina al público de entre 45 y 64 años, con un margen a favor de Telecinco de tan sólo 7 décimas.

De todas maneras, el tema del target comercial es también una realidad con muchas variantes que permite que todas las cadenas se centren en ciertos aspectos para parecer más ventajosas para los anunciantes que los demás. En julio, Mediaset lanzaba un comunicado en el que se postulaba como el grupo más fuerte y competitivo entre un tipo de público pero que muy deseado, del que hemos hablado muchas veces: el millennial. Entre los jóvenes de 16 hasta 34 años, se mostraba como el referente tanto en televisión como en otro aspecto fundamental: el consumo vía web. La nota explica que el acumulado total del año era (por aquel entonces) del 35,6% de  los jóvenes.

Ahora, además, vivimos un curioso movimiento. Cada grupo está estableciendo un nuevo target comercial que modifica ese target “universal” del que hablábamos y que engloba a los individuos de entre 16 y 54 años. Así, para Atresmedia, desde este verano, su target es de 25 a 59 años y justifica su decisión en la realidad socieconómica de nuestro país, determinada por el nuevo índice de la Asociación para la investigación de medios de comunicación, que valora que los menores de 25 años tienen menor poder adquisitivo que antes, al contrario que la población mayor de 54 que, como vimos en nuestro artículo sobre seniors, supone un sector al que hay que tener muy en cuenta. De cara a 2017, Mediaset también ampliará su target comercial para incluir a esos seniors tan activos y será de los 16 hasta los 59 años.

El target comercial es clave para las cadenas, supone la manera de comunicarse con las empresas anunciantes y establecer una relación que les ayude a ambos a beneficiarse económicamente. Programas pensados para un tipo de público se traducirán en anuncios que lancen mensajes para este tipo de público. Veremos cómo las nuevas realidades pueden modificar o no esa ecuación.

Imagen | Antena 3, Mitele, Pixabay
En BlogginZenith | Éstas son todas las claves de la temporada 2016/2017 (en la televisión nacional)

En campaña con Zenith

Un comentario

  1. El target nos indica qué tipo de público busca cada cadena

   

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