¿Por qué BuzzFeed ya vale 850 millones de dólares? Así se rentabiliza

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Nadie puede poner en duda el éxito que ha tenido BuzzFeed en internet. Es algo más que el periodismo de listas. Y la prueba está en la última inversión recibida de la firma de inversiones Andreessen Horowitz, por un valor de 50 millones de dólares. Su contenido viral y sus listas adictivas generan 150 millones de usuarios mensuales de media.

Tanto es así que ya vale tres veces más que el Washington Post sin llegar a los 10 años de edad. Con la inversión que comentamos ha aumentado el valor de la marca digital hasta los 636,9 millones de euros. Hablamos del “site” del momento, analizamos las razones por las que Buzzfeed se está ‘comiendo’ Internet, y cuál es su relevancia como plataforma publicitaria.

BuzzFeed: el origen de un ¿gran medio?

De una pequeña oficina de Nueva York pasó a tener sus propias sedes en Reino Unido, Australia, Brasil y Francia. A finales de este año planea abrir nuevas en Alemania, Japón, India y México. La razón de su éxito puede resumirse en que arrasa en las redes sociales. Pero además de esto, hay diversidad de factores que están detrás del éxito de la web, que mezcla buenos contenidos audiovisuales, checklist amenas y útiles, así como noticias serias.

Debemos remontarnos a 2006 para conocer su origen. Jonah Peretti, director ejecutivo del portal, ya había cofundado The Huffington Post, por lo que decidió lanzar BuzzFeed, dedicado a estudiar los contenidos que se distribuían de forma viral por la red, aunque luego también empezó a producirlos. Una especie de laboratorio para el contenido viral con tipos de lista, vídeos y memes que rápidamente triunfaron en los medios sociales. Pero en los últimos años la compañía ha añadido contenido más tradicional, con artículos bien reportados. Aunque la esencia la sigue conservando.

La clave está en la llegada de Greg Coleman, veterano de la publicidad digital, y expresidente de The Huffington Post, como presidente de la empresa, con el que se abre nuevas posibilidades en busca de la rentabilidad y el crecimiento. Fue responsable del crecimiento de Yahoo en su mejor momento y, como dice Business Insider, un profesional con una carrera de éxito en los medios digitales y la publicidad.

Y vaya que sí lo ha conseguido.  Hoy, el medio tiene 550 empleados y sigue siendo un éxito en todas las redes sociales, sin mencionar el valor económico que ha adquirido. ¿Cuáles son las claves de su éxito?

El gigante que se come Internet

Los psicólogos aseguran que las personas aficionadas a escribir listas intentan crear una ilusión de control dentro del caos. Las listas proporcionan confort y seguridad y quizá ese es uno de los elementos que explican el éxito de Buzzfeed. Aunque no es el único. Ya sabemos que hay otros muchos factores que lo explican. ¿Pero cuáles son? Procedemos, cómo no, a explicarlo en forma de lista:

1. Difumina la frontera entre “información” y “publicidad”.

2. Resume el mundo en una onomatopeya o acrónimos (contiene etiquetas del tipo OMG, LOL, Win, Fail, entre otras).

3. Ha sublimado el concepto de lista: con las listas, su presentación estrella, se “licua” la información y se facilita así su digestión. Sin olvidar, eso sí, que acaba por una estrategia de riesgo pues no siempre todo lo contiene.

4. Emplean a gente curiosa: han fichado a gente como los creadores de Unbaby.me (la famosa aplicación que elimina la presencia de bebés en las redes sociales) o a los autores de tumblrs tan a priori banales como Guys with Fries (tíos con patatas fritas).

5. Saben lo que le gusta al lector.

El crecimiento de la publicación ha sido impresionante y los anunciantes son conscientes de ello, lo cual ha aumentado notablemente el número de interesados en cerrar tratos con la publicación, que se ha convertido en una excelente plataforma de difusión.

Cómo rentabilizarlo a través de la publicidad

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La audiencia, como hemos comentado, es alta. 150 millones de usuarios al mes de media en todo el planeta. En España su crecimiento está siendo exponencial. Ya rondan el medio millón de usuarios únicos mensuales (sin contar los que acceden a través del móvil). Para lograr este éxito, sus responsables usan técnicas y herramientas exhaustivas para el análisis de grandes cantidades de información (lo que se conoce como Big Data).

Otra de las claves está en la publicidad nativa, tendencia en muchas cabeceras online. Más cerca del content marketing que de los banners que todos conocemos, la publicidad nativa intenta “camuflarse” entre los contenidos, permitiendo a las marcas promover sus productos y servicios de una forma más natural y menos intrusiva, sin causar interrupciones e integrándose dentro del diseño visual y la experiencia de usuario de estos medios.

BuzzFeed se comprometió desde el principio a ofrecer este tipo de publicidad “nativa”. Peretti, su fundador, explica la decisión como una cuestión de eficiencia. Felix Oberholser-Gee, profesor de HBS, apunta los siguientes datos: el site está cobrando tarifas publicitarias promedio de 9 dólares por cada 1.000 visitas, casi el doble de lo que cobra la mayoría de los editores, incluso para contenidos producidos a la medida. Él da crédito al sofisticado sistema de administración de contenido de la compañía, que saca a la luz los pocos posts que muestran potencial viral de entre los muchos que no lo hacen para poder promoverlos y optimizar los resultados.

En este sentido, hay que tener presente que la tecnología de Buzzfeed asegura que los posts patrocinados reciban un empujón social, es decir, que sean compartidos de forma orgánica por seres humanos reales. Esto proporciona a su vez reconocimiento de marca. “La razón por la que es tan exitoso es el momento en que empezamos a compartir las cosas; ese acto de compartir es en sí una especie de apoyo que es difícil de replicar con otras formas de publicidad”, afirma Oberholser-Gee.

Hay más por llegar

En cualquier caso, tal puede llegar a ser su desarrollo que, con esta nueva inversión de la que hablamos, BuzzFeed está listo para lanzar su propio estudio de Hollywood: BuzzFeed Motion Pictures. Funcionará en Los Ángeles y abarcará “todas las imágenes en movimiento”, que van desde GIFs animados, videos cortos, hasta contenido que pueda llegar a ser un largometraje.

La última jugada de la “compañía de medios para la era social” (uno de sus lemas) es llevar sus contenidos más populares a otros idiomas como el español, el francés y el portugués, mediante una sociedad con la plataforma de aprendizaje de idiomas Duolingo.com. Se utiliza así, como lo denomina el consultor en tecnología Clay Shirky, el “excedente cognitivo”, haciendo uso del tiempo libre de otros -muchas veces dedicado a la televisión-, para tareas que resultan en el beneficio de todos. Wikipedia es el mejor ejemplo de esta tendencia a la que se suma Buzzfeed y da pistas del futuro de internet y la forma como se van a generar los contenidos en el futuro.

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