¿Por qué amamos una marca?

marca

Existen marcas con las que establecemos una relación especial. Simplemente, nos encantan. Nos gustan sus artículos, su política de comunicación, sus spots… Generamos unos sentimientos que van más allá de una mera transacción económica. Y cuando compramos un producto o contratamos un servicio, obtenemos algo más que un bien físico.

En muchas ocasiones, os hemos hablado de las lovemarks. Son esas marcas que consiguen que los consumidores las amen. Pero, ¿por qué sucede esto? Y, lo que resulta más interesante, ¿cómo lo consiguen las empresas? Para aportar luz a todo ello, Zenith ha desarrollado una metodología que trata de dilucidar las claves que hacen que nos enamoremos de una marca. Y esto es lo que nos enseña.

EC Score, una herramienta clave

Zenith ha querido acercarse a una realidad cuyo estudio puede resultar muy interesante. Amar a una marca trasciende la relación racional que, en principio, tenemos con los proveedores de productos y servicios. Constantemente, adquirimos objetos que pasan a formar parte activa de nuestro día a día. Atienden a nuestras necesidades y suplen carencias reales y objetivas. Son determinantes para nuestras acciones cotidianas. Luego viene el siguiente paso: el amor que podemos generar por esa marca. Un amor que también hace referencia a la posición cultural de esa empresa. La construcción de su imagen y su integración dentro de un todo social juega un papel determinante.

Vivimos en un ecosistema en el que los consumidores están permanentemente bombardeados con mensajes publicitarios de toda índole. Por eso, las interacciones que las marcas hacen con ellos deben de ser cada vez más certeras. El propósito es generar una acción (la venta) y, para ello, el poder de las emociones no puede ser pasado por alto. Las investigaciones demuestran que las emociones venden y que cuanto más apele a los sentimientos una conexión, mejores resultados se obtendrán. Un contenido emocional tiene 30% más de posibilidades de ser compartido. De igual forma, la comunicación generada a través de la emoción incrementa las ventas en un 23%.

Bajo esta premisa, nace el EC Score. Se trata de una herramienta que mide el nivel emocional de las conexiones de una marca. Todo se configura a través de un algoritmo que permite estudiar y analizar cómo se establecen esas conexiones. Zenith consigue así hacer el viaje de lo racional hasta lo emocional, aportando una solución para homogeneizar los parámetros existentes. EC Score es una herramienta de seguimiento emocional única (pues ha sido diseñada por expertos en comunicación, medición, investigación…); armonizada (los KPI’s que se usan son comparables entre sí) y viva (se desarrolla en un contexto que está en permanente evolución).

Conexión Funnel

Para la realización del EC Score hemos  creado un “Conexion funnel”  que determina  la vinculación emocional de la conexión desde que se lanza hasta que el usuario la recibe. El funnel se compone de seis grandes áreas, seis parámetros o KPI’s. Cada una de ellas, por sí sola, obtiene un valor y el conjunto de todas ellas ponderadas por su implicación emocional, conforma el valor final de nuestro EC Score

  • Impacto:  Es el primer indicador que nos va a ayudar a entender la dimensión y efecto de nuestra comunicación. Es la base que servirá para medir el alcance de nuestras conexiones.
  • Recuerdo: Una vez que conocemos el alcance de la comunicación, la siguiente fase de nuestro “Conexión Funnel”  es valorar si nuestras conexiones han sido memorables para el consumidor, si le han impactado de tal forma que es capaz de recordarlas.
  • Búsquedas: Nuestro siguiente paso es movilizar las búsquedas y generar una intención gracias a nuestra comunicación. En esta fase evaluamos cómo son las búsquedas de los usuarios frente a las de marcas de otros competidores.
  • Visionados: El cuarto punto de nuestro funnel evalúa el interés de los vídeos  que genera la marca.
  • Interacciones y engagement:  No podemos dejar de observar algo tan potente como la actividad que se genera en las redes sociales de las marcas. En este punto vamos a analizar la calidad de las conexiones que lanzamos en las distintas plataformas sociales: Facebook, Twitter, YouTube, Instagram. Combinando varios indicadores como el  tamaño de la red social, el crecimiento en fans, la calidad de la interacción y el engagement podremos valorar el performance en estos entornos.
  • Sentimiento positivo: Por último, medimos el sentimiento positivo de las marcas en las conversaciones que se producen en los entornos digitales. Una opinión positiva  de nuestros consumidores es la máxima expresión de conexión emocional, que además repercute y retroalimenta el inicio de nuestro conexión funnel agrandando el impacto de la comunicación.

La marca y su relación con Internet

En nuestra relación con las marcas y los productos que consumimos, no podemos obviar un fundamental protagonista: Internet y todo lo que ha significado. La red ha modificado la forma en que las empresas se dirigen a nosotros. Las marcas seducen y fidelizan al público usando muchas herramientas. Pero, sin duda, una de las más potentes son las redes sociales. Facebook, Twitter, Instagram… suponen la democratización de las relaciones. No importa si somos consumidores o empresas de alto standing. Todos partimos de cero cuando nos creamos un perfil. Todos han de construir su reputación y trabajar su imagen.

Las empresas que han sabido apostar por el consumer-centric, por poner al consumidor en el centro de su estrategia, consiguen despertar su “amor”. A través de los foros de Internet pueden compartir imágenes y vídeos, mensajes motivacionales, comentarios que interpelan al consumidor. Su relación se hace más estrecha y cercana. Incluso se generan vínculos de amistad. Hacer partícipe al consumidor e identificarlo como alguien importante para la marca tiene mucho que ver en ese amor que la persona le devolverá.

En la era de Internet en la que se están generando datos minuto a minuto tenemos la capacidad de poder monitorizar en tiempo real todas esas interacciones y poner emoción a todo el conjunto de datos que vamos acumulando. Así, podemos conocer no sólo de forma empírica cómo estamos alcanzando a nuestras audiencias, sino también evaluar el impacto que tienen todas nuestras comunicaciones en sus intereses, sentimientos y emociones. Y, ¿por qué no? aprender a mejorar cada una de esas fases del conexión funnel para ser más relevantes con nuestros consumidores

Las marcas quieren estar cerca de nosotros. Fidelizarnos y conseguir que volvamos a ellas una y otra vez es crítico. En ocasiones, se establecen relaciones casi a nivel personal. Traspasar la relación racional que se presupone en una transacción económica y hacerla crecer a un nivel subjetivo, ésa es la magia que todos persiguen y que herramientas como el EC Score pueden conseguir.

Imagen | ZenithPixabay

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En campaña con Zenith

Un comentario

  1. El trabajo para conseguir que el consumidor ame a la marca es difícil pero los resultados son muy positivos

   

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