Pistas para entender qué buscan los usuarios al hacerse fans de nuestra marca

Se da por hecho que cualquier marca que se precie debe estar en las redes sociales, especialmente si se encuentra dentro del sector de Internet y tiene cierta repercusión. Sin embargo, aunque los seguidores de nuestra marca son casi tres veces mas propensos a ser clientes que los que no, el hablar de un ámbito tan novedoso dentro del mundo del marketing hace difícil encontrar pistas sobre qué busca un usuario cuando decide convertirse en un follower en Twitter o un fan en Facebook.

La tendencia habitual consiste en servir información valiosa sobre la marca (prioridad en las novedades) o promociones, algo que funciona así en un buen número de casos (especialmente en medios de comunicación), pero un informe de Septiembre del 2011 vía ExactTarget, arroja otras conclusiones que nos deja ver una perspectiva más amplia sobre usos y gratificaciones en redes sociales.

El objetivo no era otro que desengranar qué representa cada “me gusta” y el resultado es realmente interesante. Sólo el 42% de los que pulsan el botón se consideran realmente fans, el resto argumenta por otros motivos. ¿Qué motivos? Un 74% simplemente porque guarda alguna relación con un amigo, desprendiéndose de este dato la importancia de las impresiones orgánicas en Facebook por ejemplo, aspecto que justifica las nuevas métricas de efectividad que se están introduciendo en esta red social. En cuanto a qué esperan tras realizar esa acción, un 58% afirma que lo hace buscando promociones y eventos exclusivos, aunque luego otros porcentajes hacen algo difusa esta idea (ver infografía).

Un 47% utiliza esta función de Facebook simplemente para informarse sobre la marca (como un RSS) y un 37% sólo pretende que la marca aparezca en su perfil en forma de música favorita, película o simplemente producto destacado. Con este tipo de justificaciones es como nos explicamos casos como el de Coca-Cola; marca con una página con decenas de millones de usuarios que fue creada por los propios fans. Curiosamente, el mismo estudio indica que es la misma cantidad de usuarios (otro 37%) los que no esperan ninguna reacción al hacer “me gusta”; un porcentaje elevado que evidencia la gran incertidumbre que todavía existe en el sector. Quizá si el estudio hubiera manejado otras variables como la creación de identidades virtuales, conseguiríamos perfeccionar estrategias de marketing en redes sociales y reducir la incertidumbre de la viralidad.

 

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