Mapi Merchante, Insight Director de Zenith: «Con mi nominación se hace un homenaje a la Investigación como disciplina que aporta valor»

Los Premios Mujeres a Seguir (Premios MÁS) nacieron en 2014 para reconocer el talento femenino en el mundo de la publicidad, el marketing, los medios y las empresas. También en ámbitos como la «Comunicación». Es en esta categoría en la que participa como nominada Pilar Merchante, Insights Director de Zenith.

Mapi, como se la conoce en el sector publicitario, ha desarrollado en Zenith prácticamente toda su carrera. Ha participado en el desarrollo de numerosos proyectos de investigación en el ámbito digital como El Pool o Net Radar, así como de estudios de modelización en medios digitales o de eficacia publicitaria en los medios tradicionales. Su dilatada trayectoria hace que se encuentre hoy entre las nominadas a los Premios MÁS.

Insight & Research Director en Zenith. ¿Cómo le explicas tu labor a alguien que sea profano en la materia?

Mi trabajo consiste en entender a los consumidores, con sus comportamientos, valores, miedos y motivaciones. ¿Cómo se relacionan con las marcas? ¿Y con los medios? Conocer y entender a las personas, con un objetivo último: conseguir una conexión más memorable y relevante.

Las claves para seleccionar a los finalistas del Premio Mujeres a Seguir 2017 son su trayectoria profesional, la proyección y el apoyo a causas sociales. ¿Cuáles han sido los argumentos para tal elección?

Si me pongo en su piel creo que me han podido seleccionar por la trayectoria, como profesional, dentro de la industria. En los últimos 17 años no solo he intentado dejarme la piel en el trabajo del día a día de la agencia, sino que también he intentado aportar al mercado investigaciones y puntos de vista con el fin de ayudar a entender mejor los nuevos fenómenos sociales emergentes, así como dispositivos y uso eficaz de cada uno de ellos.

De esta forma, he desarrollado estudios de investigación como Estudio Multipantalla, Menfis Tv, Net Radar, Móviles y Publicidad… Estos y otros aportan una visión sobre el comportamiento del consumidor en los nuevos entornos digitales y sobre cómo esto impacta en nuestra comunicación con él. Además de compartir conocimiento a través de estas investigaciones, he procurado participar de todas las actividades vinculadas a las asociaciones del mercado que impulsan y mejoran la industria, como AM, AIMC o IAB.

¿Qué supone para ti una mención de tal calibre?

Para mí es un orgullo haber sido seleccionada por el jurado. Eso ya es un reconocimiento y una verbalización de su fe en mí como profesional que va a seguir aportando valor en el futuro. El hecho de que sean profesionales especializadas de tal calibre, engrandece aún más, si cabe, la satisfacción que siento, y si además incluyo al resto de compañeras, no solo de comunicación, sino también de otras categorías, hace que me sienta más agradecida.

En el mundo del marketing y la publicidad, ¿consideras que hay poco reconocimiento a tus compañeras?

El mundo del Marketing es femenino. Estimo que la proporción será de 70% mujeres frente a 30% de hombres. Sin embargo, en la estructura organizativa, la base del negocio la lidera la mujer mientras es el hombre el que se encuentra mayoritariamente en los puestos directivos. Aunque poco a poco va cambiando, asumimos el liderazgo en la sombra.

Por eso esta nominación es tan especial para mí. El área de Investigación, dentro de la categoría de Comunicación, suele ser la gran olvidada. En realidad es el área clave que dota de credibilidad toda estrategia, pero que carece de visibilidad explícita. Con mi nominación en los Premios Mujeres a Seguir 2017, se hace también un homenaje a la Investigación como disciplina que aporta valor dentro del área de Marketing y Comunicación.

¿Qué influencia crees que tiene el sexo femenino en el desarrollo de una actividad como la tuya y en un sector como el de la agencia?

No me gusta generalizar. Prefiero abordar a los profesionales por sus valores y no por su género. Sin embargo, es cierto, que en los años que llevo trabajando, las mujeres que se han encontrado en mi entorno destacaban por su capacidad de colaboración, escucha, creatividad, paciencia y conciliación de opiniones y puntos de vista. He tenido la suerte de trabajar en mi sector con mujeres cuyas habilidades organizativas y de optimización del tiempo, a la par que su disponibilidad y sacrificio, repercutían positivamente en cualquier proyecto que cayese en sus manos.

Seguro que tienes muchas mujeres que han sido referentes en tu sector y que han iluminado tus pasos. ¿Podemos conocer quiénes han sido?

Como he comentado antes tengo la suerte de haber trabajado con mujeres que me han guiado y me han ayudado. Mi primera jefa, Marga Ollero, a la que admiro y quiero, ha sido mi referente. De ella he aprendido gran parte de lo que ahora sé. Otra persona importante ha sido Candi Rodríguez, su valía personal y profesional no solo es reconocida por mí, sino por toda la gente que ha trabajado con ella. Agradezco de ella su confianza y las oportunidades que me brindó para ir adquiriendo cada vez más peso dentro de la empresa.

No puedo olvidarme de compañeras de trabajo como Silvia Malumbres, Maika Castillo, Cristina Valbuena, Cristina García y Maite Palacio, cinco buenas profesionales y amigas que siempre me han dado muy buenos consejos. Y también quiero citar a las mujeres que trabajan en mi equipo. ¡Sin ellas no saldría todo el trabajo adelante! María Rodríguez, Irene Rodríguez, Elsa García, Ana Agustí y Laura Aguado… Hacemos buena piña.

También me gustaría hacer un pequeño reconocimiento a personas con las que he abordado proyectos de Investigación y su valía y profesionalidad me han ayudado a realizar un mejor el trabajo. Entre ellas podría citar a Concha Gabriel de IMOP y a Rosa Moreno de TNS.

¿Cómo ves el futuro de la mujer en un sector como el tuyo?

Veo que algunas de las habilidades y talentos más propios de la mujer, como la escucha o la capacidad de trabajo colaborativo, se vuelven imprescindibles para la sociedad así como para “la agencia del futuro”. El futuro de la mujer tendrá su fortaleza en la escucha activa y el liderazgo de servicio orientado a las personas. El futuro de la agencia, también.

Veo un futuro en el que la mujer es cada vez más responsable de sí misma, se siente segura de ella como profesional y como persona. Una mujer sin complejos, que no intenta ser una súper woman, sino alguien humana que saca lo mejor de ella y de los demás para lograr la excelencia.

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2 comentarios

  1. Mapi es una gran investigadora, una gran profesional y una gran persona. Me siento muy honrado de haber trabajado con ella durante más de quince años.
    Sin duda es una Mujer a Seguir.

  2. Gracias Eduardo! Tú has contribuido en todo ello, en mis ganas, pasión y gusto por la investigación. Ha sido muy gratificante impulsar con tu ayuda proyectos de investigación tan pioneros y relevantes hoy en día

   

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