¿Cómo un personaje se convierte en un producto de marketing exitoso mundialmente?

Marilyn Monroe, Michael Jackson, Audrey Hepburn, Bob Marley… son nombres de personajes fallecidos que han significado y siguen significando mucho para la cultura pop global. Y para el mundo de las marcas.

Todos estos personajes son referentes para la población por su vida o sus actos, y su espíritu y su presencia sigue calando en muchos ciudadanos. Aunque sea a través de los productos comerciales que representan. Hoy queremos acercarnos a este curioso, interesante y lucrativo negocio. ¿Cómo funciona?

Un importante negocio

Después de fallecer, muchas celebridades alcanzan un estrellato que se centra en la venta de miles de objetos asociados a su imagen y que genera importantes beneficios para sus herederos. Tal vez son derechos de imagen o acuerdos firmados antes de su muerte, así como la venta de las obras que realizaron.

Hoy contamos con el testimonio de Fernado de Córdoba, responsable del blog Marca por hombro, experto en branding, que nos habla de la importancia del marketing para convertir a un personaje famoso en marca: “Hay personajes muy icónicos, muy reconocibles. Y eso es precisamente una marca, un conjunto de significados con coherencia. Además, el hecho de que la persona tras el personaje haya fallecido, como en el caso de Marilyn, por ejemplo, ayuda a asegurar su coherencia.”

En mayo, Forbes publicaba un interesante documento en el que hablaba de los cinco famosos que más dinero generan tras haber fallecido. En el número uno tendríamos un nombre como el de Michael Jackson. El también conocido como Rey del Pop suscitó, a lo largo de 2016, 825 millones de euros. En el segundo lugar, se encuentra Charles Schulz, que es el creador de Snoopy, uno personaje animado muy popular, cuya imagen habría supuesto a lo largo del año pasado, 48 millones de dólares.

En el puesto número tres estaba Aaron Palmer, un golfista estadounidense que quizá no es muy conocido en nuestro país. Todo lo contrario al nombre que ocupa la cuarta plaza: Elvis Presley, otro rey, en este caso del rock. Su mansión, Graceland, lugar de culto que visitan más de 600.000 personas al año, es uno de los focos de ingresos más importantes para atesorar los 27 millones que logró el año pasado. Las muertes más recientes son, al mismo tiempo, las que generan un gran impacto social, mediático y, por tanto, económico. Así, Prince, que falleció el 21 de abril del año pasado, se convirtió en el artista que más discos vendió a lo largo de 2016 y generó ingresos por valor de 25 millones de dólares.

Proteger la marca personal que suponen estos autores es uno de los temas que más preocupa a sus herederos. OAMI es uno de los organismos oficiales que se encarga de velar por estos asuntos. Estamos hablando de la Oficina de Armonización del Mercado Interior que, por ejemplo, estableció en 1996 la figura de Marilyn Monroe como una marca comunitaria cuyos derechos de imagen y de propiedad intelectual son salvaguardados desde este centro.

No es el único caso, nombres como Bob Marley o Audrey Hepburn también lo son. Se trata de encontrar un respaldo legal para los herederos o los propietarios de esos derechos, y que nadie pueda beneficiarse de la imagen de los mismos a sus espaldas. No sólo hablamos de no lucrarse con ellos, sino de controlar qué productos se crean, para que no puedan perjudicar su imagen. Pero no sólo artistas fallecidos tienen sus derechos registrados en OAMI. Personajes como Sofía Loren o Bob Dylan también lo han hecho.

Un personaje convertido en marca

¿Cómo es posible que se produzcan este tipo de fenómenos? ¿Cómo se logra que un individuo se transforme en un personaje de leyenda que siga produciendo beneficios económicos muchos años después de su desaparición?

Fernando de Córdoba nos sigue explicando cómo se dan estos fenómenos: “Es mérito tanto del personaje como de sus seguidores Los seguidores construyen a la estrella, pero no todas las personas llegan a marcas. Para lograrlo las características que ha de tener ese personaje radican en que sea diferente, aspiracional y muy icónico. Y gente como Marilyn, Elvis o Chaplin, marcas que hoy en día siguen vigentes y dando dinero, cumplen con ello.”

Así pues, el fenómeno suele suceder, en primer lugar, con individuos que ya eran populares mientras estaban vivos. Suponían una referencia en cuanto a su trabajo artístico y eran seguidos de forma internacional. Pero no todos los músicos, actores o artistas consiguen una repercusión de este tipo. Uno de los factores que más puede influir es que se trate de un personaje cuya vida haya resultado compleja y llena de altibajos de interés dramático para el público. En casos como el de Marilyn Monroe, Michael Jackson, James Dean o Elvis Presley influye, por supuesto, que su muerte se produjera en trágicas circunstancias.

En otras ocasiones, tenemos que hablar de figuras cuyo trabajo ha causado gran relevancia en el hecho cultural. Sería el caso del creador de Snoopy, el ya mencionado Charles Schulz, pero también del escritor J.R.R. Tolkien. El autor de las novelas de ‘El señor de los anillos’ vio revitalizada su imagen en gran medida tras el rodaje de la saga de películas sobre la Tierra Media y, en 2011, se hablaba de que producía 36 millones de dólares al año. Theodor Geisel es otro ejemplo, el creador de ‘Dr. Seuss’, generaría 11 millones de dólares.

Sobre los personajes más icónicos de la historia, Fernando de Córdoba nos sigue diciendo: “Aparte de artistas, icónicos hay muchos: Einstein, Picasso, Hitler… Pero claro, no todos son susceptibles de convertirse en marcas. Y creo que para la sociedad también es bueno que así sea, que no todo acabe siendo algo comercial. Creo que es mejor que solo se conviertan en marcas personajes que ya comercializaron con su propia imagen en vida.”

Iconos del presente

Todo esto nos lleva a preguntarnos qué figuras del panorama actual podrían seguir los pasos de los personajes ya descritos y convertirse en iconos pop cuya repercusión perdurara más allá de su muerte. Para hacernos una idea, podemos consultar la lista Forbes con los personajes que más dinero han ganado en el último año, que salió publicada en junio.

Sean Diddy Combs (quizá más conocido como Puff Daddy) ocupa el puesto número uno, con ingresos de 130 millones de dólares. Los músicos son una referencia absoluta en este tipo de listas. Beyoncé ocupa el segundo lugar (105 millones). Mientras que artistas como Drake (94 millones) o The Weeknd (92) también logran posiciones relevantes. Pero no podemos olvidar a figuras tan destacadas en la sociedad actual como pueden ser los deportistas. En este artículo sobre clubs de fútbol, ya os hablamos de la relevancia de algunos nombres. Cristiano Ronaldo fue el futbolista que más cobró a lo largo de 2016 con 93 millones de dólares y el jugador de baloncesto LeBron James sumó 86 millones.

Otros nombres de relevancia son aquellos que pertenecen a escritores de éxito. Así, la creadora de Harry Potter, J.K. Rowling, sigue siendo una de las que más ingresos genera a cuenta del universo en torno a Hogwarts, con 95 millones de dólares. Mientras que James Patterson, autor de la saga de libros protagonizados por el agente del FBI Alex Croos ingresó en sus cuentas 87 millones.

¿Quiénes serán los iconos comerciales del futuro? Fernando de Córdoba opina: “Quizás diría Obama, pero no lo veo como marca comercial. Un político siempre tiene eso muy difícil. Quizás para algo relacionado con solidaridad. El problema es que hoy en día podemos escrutar la vida de una persona casi 24/7, estamos al día de todo lo que dice y hace. Y eso, aunque las hace más cercanas y accesibles, y posibilitan que nos identifiquemos más con ellas, complica mucho convertirte en un icono como hace décadas, cuando la mitificación de una persona era más sencilla porque la gente tenía mucha menos información sobre ellas. Es como los héroes en las películas, que suelen ser el personaje que menos habla. Cuanto más habla, menos humano y por lo tanto, menos icono.”

El mundo después de Internet

Y es que todo ha cambiado desde que Internet llegó a nuestras vidas. También, por supuesto, la manera en que nos relacionamos con los personajes populares y la publicidad que éstos son capaces de generar. Para saber quiénes serán las posibles leyendas del mañana no podemos obviar el mundo de las redes sociales, en los que estos individuos se convierten en influencers a los que las marcas recurren para vender sus productos y generar engagement con la audiencia.

De nuevo, nos servimos de Forbes para presentar algunos datos. La publicación se fija en sectores como el fitness y belleza. Y entre los nombres encontramos personalidades como Zoella, Jeffree Star o Kayla Itsines. Mención especial parece merecer Instagram, que se está alzando como una de las redes de mayor crecimiento y seguimiento entre los jóvenes. 700 millones de usuarios activos al mes y una potente herramienta como Stories son sus bazas. En esta plataforma, Selena Gómez, Kim Kardhasian o, de nuevo, Cristiano Ronaldo, resultan de los más influyentes.

Y, si volvemos al tema que nos ocupa, al de las celebrities que son una rentable marca después de haber fallecido, Internet, con su inmediatez y actualidad, tiene también mucho que decir. La cuenta oficial de Marilyn Monroe en Facebook atesora casi 15 millones de seguidores. Dedicada a la memoria de la actriz, sus fotos y actualizaciones nos recuerdan cómo sigue de vivo su recuerdo entre los fans. Por su parte, el perfil de Michael Jackson en Twitter tiene más de dos millones de seguidores. Fotos, testimonios, anécdotas, frases… sirven para seguir uniendo a los fans.

Rabiosa actualidad

Por toda esa influencia y seguimiento, no nos extraña nada que, a menudo, se sigan produciendo noticias relacionadas con estos personajes. O, más concretamente, con su marca y con los derechos asociados a su imagen.

Monroe es, de nuevo, uno de los personajes cuyos productos siguen provocando gran controversia. En noviembre del año pasado, los dueños de los derechos de la actriz denunciaban a una marca de lencería por usar la imagen de la misma sin contar con su conformidad. Una noticia que compartía titulares con otra también referida al gran interés que aún despierta la protagonista de ‘La tentación vive arriba’ y es que el vestido con el que había cantado su famoso “Cumpleaños Feliz” al presidente de los Estados Unidos, J.F. Kennedy se había vendido en una subasta por cinco millones de dólares.

Otra popular batalla judicial surgida en los últimos años es la que enfrenta a los herederos de Tolkien y a los responsables de la producción de las películas de ‘El señor de los anillos’: Warner Bros. En julio de este año parecía llegar la paz entre las partes después de que los primeros acusaran a los estudios de Hollywood de abusar de la licencia de explotación de la marca. Una demanda en la que estaban implicados todo tipo de productos de merchandising, incluso máquinas recreativas.

Su imagen, su  vida, la ropa que llevaban, su perfume, su comida favorita… Algunos personajes se convierten en leyenda. Sus existencias siguen en la memoria colectiva a pesar de haber fallecido hace años. Ello hace que se conviertan en importantes marcas comerciales cuya relevancia publicitaria resulta indiscutible.

Imagen | Pixabay

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Un comentario

  1. Muchos de estos personajes se sorprenderían de ver cómo han trascendido a marca

   

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