¿Perjudican las redes sociales a la atención que prestamos a los anuncios en televisión?

Una vez más la televisión se queda con casi la mitad de todo el mercado publicitario. Sin embargo, pese a programar más de dos millones de anuncios en el último trimestre, e incluso contando con el aumento en el número de minutos por espectador, no todo es positivo.

Nuestros análisis indican que se han emitido en televisión un 15% más de anuncios que hace un año (7.811), principalmente debido al variable mercado de la TDT y la introducción de nuevas cadenas. Esto no ha provocado que los espectadores presten más atención y, con apenas una subida del 0,8% del impacto, se siguen viendo 61 anuncios diarios. Los mismos que el pasado año, lo cual significa que hay un descenso en la atención que los ciudadanos a los comerciales en televisión.

Una de las razones que es esgrimen para justificar estos datos habla del efecto “multipantalla”, defendido en un estudio observacional cualitativo desde Strategy Analytics. Al contar con diferentes dispositivos como smartphones o tablets, la atención se desvía hacia éstos en los minutos publicitarios. La reducción de tiempos y los fragmentos de 30 segundos pretenden evitar estas fugas, pero aunque sean breves, duran lo suficiente para una consulta rápida, por ejemplo, a una red social. Que esto ocurra se interpreta como algo perjudicial para la televisión, pero desde otras perspectivas puede verse como un potenciador si consigue trasladar el mensaje a las redes y crear conversación en torno a él.

Aunque no son comunes, algunas campañas como la ejecutada por Ford, fusionando ambos medios, tuvo gran éxito. La idea era desviar la audiencia a sus perfiles sociales con un anuncio publicitario y publicar en su página contenidos relacionados con la serie que se estaba emitiendo. Un ejemplo que podría hacerse habitual si la televisión online, como la incipiente TV híbrida o Smart TV, triunfa de forma masiva.

En campaña con Zenith

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