Packaging, ¿cómo conquistar con el envoltorio?

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El packaging es algo más que presentar nuestro producto de una forma bonita. Es la manera en la que el mundo nos verá por primera vez y quedará deslumbrado (o no) ante el diseño que tiene ante sus ojos. Desde BlogginZenith ya le dedicamos una serie de especiales que profundizaban en su historia, su funcionalidad, su compromiso con el medio ambiente o con la creatividad; pero hoy queremos recuperar un tema que siempre está de actualidad.

Porque ahora que el ecommerce y las compras online son una tendencia universal, nosotros, todos, seguimos yendo al supermercado cada día, y nos enfrentamos a todos esos productos que se apilan en las estanterías y que quieren llamar la atención a través de su envoltorio. El packaging está de más de moda que nunca porque, realmente, nunca ha dejado de tener una importancia fundamental.

Los efectos de un buen packaging

Todas las marcas, grandes o pequeñas, hacen uso del packaging. Ese producto que venden y del que han cuidado su proceso de fabricación, sus características, su sabor, sus texturas, sus colores… está por fin listo para salir al mercado. Pero no puede hacerlo tal cual, “desnudo”. Necesita un envoltorio que lo contenga, que le dé seguridad y atractivo, cualidades que son, en realidad, percepciones que tendrá el consumidor cuando lo compre.

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Porque si por algo es fundamental el packaging es porque está involucrado totalmente en la decisión de compra y determinará si la persona adquiere o no el producto. Una buena presentación ayudará a que el objeto ofrezca mejores sensaciones al consumidor. No se trata de que un buen packaging ayude a vender, sino que un mal uso del packaging provocará que las ventas sean peores, incluso cuando se esté ofreciendo un producto de calidad.

Packaging y branding

El packaging además, sirve para vender la imagen de marca y construir los referentes que queremos que el público asocie con nosotros. Se trata del primer contacto que el consumidor tendrá con el objeto (a pesar de que ya haya podido verlo en un spot), la primera vez que lo tocará y verá y, por ello, ha de transmitir los valores que la marca quiere ofrecer y que vende en su producto. El packaging no es sólo aquello que envuelve al producto, tiene un valor emocional y subjetivo que se suma al valor racional.

Una de las cualidades que ostentan los desarrolladores de estas piezas es la creatividad. Asociada con la estética, la parte creativa conseguirá dar ese plus al objeto y a la percepción que tendremos de él. No sólo se trata de que el producto parezca bonito en su envase, sino de que el consumidor lo escoja por delante de otros. Sobre todo, esta idea es fundamental para las marcas que no están posicionadas y tienen que competir contra otras a las que el público ya conoce y estima.

El packaging puede cubrir muchas necesidades marketeras. Por ejemplo, sirve para lanzar un producto nuevo y esto funciona tanto para una marca que arranca como para la diversificación de uno de los productos que esa empresa ya tenía en el mercado. Nos puede ayudar a lanzar un producto complementario, o innovador, o con nuevos ingredientes o características. O incluso sirve para relanzar un producto al que queremos dar una imagen (y unos valores) nuevos. Pero además, comunica directamente con el consumidor: el packaking nos da información sobre el producto, sus componentes, sus valores, sus beneficios, sobre cómo ha sido fabricado. Información de valor que muchos usuarios demandan.

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Por último, no podemos olvidar la función primigenia y original: proteger el producto. Nuestro envase hará que podamos llevarlo a casa de manera cómoda y práctica, sin provocar un desgaste, deterioro o ruptura. Nunca se puede olvidar esta primordial cualidad que prevalecerá sobre algunas ideas que, por muy llamativas u originales que sean, pueden truncar esa cuestión práctica.

El packaking es también la manera en que la marca relaciona su objeto con otra realidad a la que, a pesar de estar hablando de marketing offline, no podemos dejar de prestar atención: Internet. Así, en las etiquetas, en esa información sobre el producto, podemos encontrar las direcciones de los perfiles en redes sociales, un correo de contacto y, por supuesto, el código QR, que podemos “descifrar” con nuestro smartphone y que nos lleva a otro tipo de contenidos.

Contamos con el testimonio de Miguel Justribó Ferrer, Director de Comunicación Corporativa del Grupo Telepizza que nos explica: “La comunicación se ha vuelto efímera. Snapchat, Netflix, Streaming y Livestream Facebook, Periscope, lo han ido demostrado. Tenemos acceso a demasiada información como para retener tan siquiera un mensaje, foto, video o comentario. En este mundo de los intangibles el packaging cobra una especial relevancia. Telepizza entra en 45 millones de hogares en 15 países a través de nuestras cajas. Ese continuo y masivo touchpoint expone nuestra marca diariamente a millones de consumidores/espectadores. Una caja de Telepizza es mucho más que un contenedor de producto. Si a primera hora de la mañana llegamos a nuestra oficina y vemos unas cuantas cajas de Telepizza apiladas en la sala de reuniones sabemos que la noche ha sido larga pero que ha habido al menos un momento en el que nuestros compañeros han disfrutado y se han relajado todos juntos alrededor de una pizza. Si salimos de casa y vemos en el cubo de basura de los vecinos unas cajas de Telepizza entendemos el porqué de las risas de anoche. Nos gusta pensar por tanto que es un “testigo de buenos momentos”. Por eso, el packaging es uno de los ejes claves de esta marca. Es un medio de comunicación y asi lo demuestra las diferentes campañas que realizamos con diferentes marcas a lo largo del año. Asimismo y de manera muy relevante el compromiso de innovación de la marca alcanza también a nuestras cajas. Así, por ejemplo, en Halloween podrás encontrar cajas con luz y sonrisas terroríficas que sorprendieron a nuestros consumidores agregando valor a la experiencia Telepizza. Seguiremos innovando, seguiremos investigando y seguiremos contactando con millones de consumidores y su entorno a través de nuestras cajas cada día en cada vez más países del mundo.”

Como diseñar un buen packaging

Con todo lo que hemos explicado anteriormente, podemos entender ahora cuáles son algunas de las características que comparten los buenos packaging.

A la hora de establecer cómo será el packaging, hemos de tener muy en cuenta la naturaleza del producto que alberga, pues no será lo mismo el diseño que se implemente para unos destornilladores que para unas manzanas, por ejemplo. El objeto condicionará totalmente cómo será el envase: si es frágil o si se puede estropear; pero también si puede ser “perjudicial” para la salud del consumidor. En este aspecto, la funcionalidad primordial del packaging: proteger al producto, cobra más importancia que ninguna otra. Que sea seguro y fácil de transportar son dos cuestiones tan básicas como indispensables.

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La funcionalidad también necesita de atractivo, de ese punto que consiga que el envase sea tentador y, de alguna manera, transfiera ese encanto al producto de su interior, a lo que quiere consumir el cliente. Un buen diseño contribuirá a incrementar el deseo por parte del posible consumidor por adquirir el producto.

La originalidad es una cualidad parecida a la que ya hemos explicado, pues, como ella, seduce por la vista. Pero también por el cerebro. En una sociedad en la que el comercio genera constantes estímulos para atraer a los consumidores, ser creativos y saber diferenciarse supondrá un valor añadido con el que ya tendremos ganada la atención del receptor.

El reconocimiento también es fundamental: los colores, la disposición del logo, de las formas… hacen que una marca sea reconocible con un solo golpe de vista. Eso sí, también hay que tener en cuenta aquellos packagings que imitan las características de otros para conseguir cierto mimetismo con ellos. Por otro lado, cuando el packaging de un producto cambia, los consumidores pueden vivir un periodo de transición, en el que no van a dejar de comprar el producto, pero tienen que acostumbrarse a su nueva imagen.

Por supuesto, hay otros valores a tener en cuenta, que podemos incluir en el packaging para que, de alguna manera, se asocien al producto que contiene. Por ejemplo, realizar envases con materiales reciclados o que se preocupen por el medio ambiente aporta un valor extra muy estimado. De igual forma, ciertos productos alimentarios parecen ganar en calidad si su presentación se decanta por el formato homemade, que parezca “que está hecho como en casa”.

El packaging es más que fundamental. El consumidor no compra el envoltorio pero sí se mueve por las sensaciones que éste le genera. Es casi tan importante como el producto, una carta de presentación esencial para que toda la estrategia marketera funcione.

Imagen | Pixabay
En BlogginZenith | Un buen jingle puede incrementar el recuerdo publicitario y te damos los motivos

En campaña con Zenith

Un comentario

  1. Yo soy de ésas personas que se dejan atrapar por el envoltorio de un producto 🙂

   

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