Nuevas fórmulas de estudiar el comportamiento del cliente: la explosión del ‘trolleyology’

trolley

Si antes lo conseguían gracias a encuestas telefónicas, entrevistas, reuniones u observaciones a través de cámaras, en la actualidad, aunque no se han abandonado estas formas de trabajo para conocer el comportamiento del cliente en las grandes superficies, prolifera una serie de técnicas que están permitiendo a los profesionales del marketing a dar un paso decisivo hacia el usuario.

El universo de los estudios de mercado cada día está más cerca de conocer completamente el comportamiento del consumidor. De esta manera, hay empresas que consiguen descubrir comportamientos que ni siquiera nosotros sabemos que tenemos. Entre las innovaciones destacan los ‘shopperlabs’ o recreaciones de tiendas y el ‘eyetracking’ o gafas que permiten saber qué mira el consumidor. ¿Cómo son estas técnicas? ¿Qué tendencias de consumo existen en la actualidad?

El comportamiento del usuario, siempre a estudio

La conducta de los compradores en los supermercados es objeto de estudio de expertos en marketing y antropología. Para definir a esa “ciencia” que estudia cómo recorre cada persona un supermercado ha surgido el término trolleyology, acuñado por antropólogos norteamericanos. Bien es cierto que originalmente este concepto se refería al estudio de la relación que existe entre la personalidad e identidad de un comprador y el contenido de su carro y ahora adopta un nuevo sentido.

Su objeto de estudio no es otro que tratar de encontrar patrones para organizar los supermercados, y la forma en que se disponen los productos. De esta manera es posible acercarnos a saber cómo y cuánto van a comprar los consumidores. A través de la observación se ha podido establecer, por ejemplo, que las personas tienden a realizar sus recorridos en sentido contrario a las agujas del reloj y que ayudarlos en eso (haciéndolos entrar por el lado derecho del súper) lleva a un incremento promedio de 2 dólares por compra.

También se sabe que, al contrario a lo que se piensa habitualmente, las personas tienden a preferir ciertos pasillos a otros y muy raramente realizan el recorrido de “arriba a abajo”. No sólo eso, en cada pasillo hay áreas de preferencia para la atención, como el lugar donde comienzan, y lugares donde los productos pasan más desapercibidos. En función de eso, ciertas marcas tendrían lugares de privilegio sobre otras y así nada queda en manos del azar.

Nuevas técnicas que se imponen: los ‘shopperlabs’ y el ‘eyetracking’

Si bien los estudios funcionan, en muchas ocasiones, con la fórmula acierto-error, las tecnologías se van instalando para hacer estudios más fiables a la hora de entender el comportamiento del usuario en las grandes superficies. Una de las últimas innovaciones en el campo han sido los ‘shopperlabs’ que son “una herramienta que recrea los lineales de un comercio real, diseñado para entender el comportamiento de los consumidores en un entorno de compra”, afirman desde la compañía Henkel.

Con él se pretende observar cómo reaccionan las personas ante diferentes ordenaciones en los productos, cuánto tiempo están delante de cada expositor, si llama la atención un determinado envoltorio o la decoración del establecimiento. Según María Ángeles Zabaleta, experta de Nielsen y responsable de estudios Shopper para Iberia y Francia, estos lugares “son el futuro” ya que permiten “trabajar en concreto”, alejándose de generalizaciones. La compañía tiene tres ‘shopperlabs’: uno en Singapur, otro en Sydney y otro en Dubai. Por su parte, Henkel ha instalado uno en Barcelona.

Dentro de estos “shopperlabs”,  se ha introducido unas gafas que permiten conocer con exactitud hacia dónde dirige la mirada el consumidor cuando entra en contacto con la tienda y sus lineales. Se denomina ‘eye tracking’. De esta manera se puede saber si primero mira la etiqueta con el precio o el aspecto físico del producto: “se saca una foto que evidencia dónde se miró más, tanto en tiempo como en número de veces”, afirma Andrea Bastoni, de Henkel.

Algunas marcas ya toman nota

Ya en el 2005, The Wall Street Journal hablaba de una nueva estrategia de marketing que llevaría a cabo la compañía Procter & Gamble y de la que, hasta la fecha, se desconoce si llevó a cabo. Dicha estrategia implicaría concentrarse en los 7,3 segundos que los consumidores dedicaban a tomar una decisión de compra dentro del supermercado.

Llamó a ese instante clave “The First Moment of Truth”, el instante donde un comprador elige adquirir algo. Decía WSJ que Procter & Gamble reduciría sus inversiones de publicidad en TV para concentrarse en la comunicación dentro del supermercado, en el instante de la verdad.

En el lado opuesto, está la práctica del “Showrooming”, de la que ya hemos hablado en BlogginZenith, caracterizada por que los usuarios no finalizan el proceso de compra en la propia tienda física, sino en Internet, en las tiendas online de gigantes como Amazon, El Corte Inglés o en cualquier otra que ofrezca un precio más bajo. Algo que, también, lleva a que las marcas tomen posiciones al respecto.

O incluso las nuevas fórmulas en relación al packaging, como el caso planteado por Pantene al cambiar el packaging para que el nuevo código de colores ayudara a identificar los productos disponibles en base al tipo de cabello que tiene el consumidor (fino, grueso, etc). Y destacara, de paso, en el propio lineal. ¿Habrá una segunda evolución de los supermercados? Y si se impone la compra online, ¿dónde quedará la offline?

Imagen | stuff.co.nz
En BlogginZenith | El Showrooming: riesgos y oportunidades para las tiendas tradicionales

En campaña con Zenith

2 comentarios

  1. Pingback: Como lo harán las tiendas físicas para medir el offline como el online | Enrenow

  2. Bonito palabro nativo de EEUU… hasta hace poco esta disciplina se conocia como Business Inteligent, que es toda una ciencia.

   

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