Nokia fabricando papel y otras marcas que cambiaron de sector

Hay empresas que se dedican a sectores totalmente ajenos entre sí, ya sea por alguna fusión, por ampliación de gama o por cualquier otro motivo histórico. Así encontramos a grandes grupos como Unilever que fabrican tanto helados como desodorantes o champús; o Procter & Gamble que fabrica desde afeitadoras hasta lavavajillas.

Sin embargo, cuando hablamos de branding, lo más habitual es que cada una de estas líneas de negocio reciban una marca distinta con diferentes posicionamientos, namings e historias que contar al consumidor. En ocasiones se mantiene la misma marca pero siempre para productos similares: Fairy para lavar los platos, para el lavavajillas y para la ropa; Flora para margarinas y galletas… por eso, la estrategia de arquitectura de marcas que siguen esos dos grandes conglomerados se denomina “House of brands”. Siempre hay excepciones a esta norma. Hay marcas que han sabido reinventarse, cambiar radicalmente de producto estrella manteniendo la misma marca. En el artículo de hoy vamos a repasar algunas historias curiosas de este tipo.

Nokia: de papel a móvil

Aunque la mayoría de nosotros conocemos a esta empresa finlandesa como un fabricante de telefonía móvil, e incluso los más observadores recuerden que también fabricó monitores y televisiones, inicialmente la marca Nokia estaba asociada a un método de comunicación mucho menos digital: el papel. A finales del siglo XIX, Nokia era una fábrica de procesamiento de pulpa de madera.

Su asociación con empresas dedicadas a la fabricación de caucho y cables ampliaron su gama de productos hacia estos materiales y la introdujeron en el ámbito de las telecomunicaciones y las radiotransmisiones, comenzando a experimentar con la telefonía móvil en los años 80, de la que fue reina indiscutible durante los años 90 y hasta la llegada del iPhone: prácticamente todo el mundo llevaba un Nokia en el bolsillo. Su estrategia de crear productos para cada tipo de consumidor, poniendo en el mercado cientos de modelos diferentes de sus teléfonos fue clave para ello, y curiosamente chocó con la estrategia completamente distinta de Apple, con un único iPhone para todos.

IBM: de ordenadores a consultoría

Durante muchos años, el gigante azul fue sinónimo de equipos informáticos. Surgida a principios del siglo XX como Computing-Tabulating-Recording Company (C-T-R) pronto cambió su nombre por International Business Machines, y por eso fue conocida durante décadas: grandes ordenadores para empresas y desde los años 80, también ordenadores personales.

Sin embargo, con el paso del tiempo, se ha ido deshaciendo de sus líneas de equipos (a mediados de los 90 dejó de producir impresoras al vender su parte de Lexmark, y en 2005 vendió a Lenovo su negocio de ordenadores personales. Hoy en día apenas mantiene algunas líneas de componentes como almacenamiento. La mayor parte de sus ingresos provienen de sus áreas de consultoría, cloud computing, big data, externalización, seguridad informática, software…

Antena 3: de radio a televisión

Antena 3 nació a principios de los años 80 formada por un grupo de editores privados de periódicos regionales, además de La Vanguardia y ABC, que querían obtener una licencia de TV privada. Durante toda la década hicieron presión para conseguir que el gobierno socialista aprobase una ley que acabase con el monopolio de TVE, pero mientras tanto comenzaron a poner en marcha su grupo de comunicación con emisoras de radio.

Gracias a distintos concursos de licencias de FM, Antena 3 Radio se convirtió rápidamente en una emisora con cobertura nacional, pero seguía persiguiendo su sueño de tener un canal de TV, algo que pudo conseguir en el concurso convocado en 1989. Finalmente, conseguido el objetivo, la radio pasó a ser algo secundario, que se vendió a su principal competidor, el grupo Prisa. Hoy en día, Antena 3 es sinónimo de televisión, y aunque ha vuelto a estar interesada en el negocio de la radio no lo ha podido hacer con su marca tradicional sino con la de Onda Cero.

Fujifilm: de fotos a cosméticos

Aunque a todos nosotros se nos viene a la cabeza la fotografía cuando pensamos en Fujifilm, lo cierto es que esta empresa ha tenido una gran diversificación en otros sectores como la medicina o la belleza. Y este último parece ser el sector que le va a reportar más beneficios en un futuro próximo: con un negocio de carretes para cámaras agonizante, ha decidido aprovechar su experiencia en químicos para aplicarla a las cremas antiedad. En efecto: muchos de los componentes químicos del papel, los carretes y el proceso de revelado que Fujifilm domina son también aplicables a las cremas y los procesos de antienvejecimiento.

Mismo producto, diferentes aplicaciones

Terminamos este repaso con una curiosidad, un par de marca que sin cambiar de producto sí ha cambiado de sector varias veces. Casi todos sabemos que el origen de Coca-Cola es medicinal: el químico John Pemberton la inventó a finales del siglo XIX como una medicina, en una época en que se consideraba que las bebidas carbonatadas eran buenas para la salud. Por su parte el antiséptico Listerine nació como un producto profesional para operaciones quirúrgicas, también se recomendó como cura contra la caspa en los años 30 y después fue promocionado como herramienta para la salud bucal y contra el mal aliento. Incluso llegó a tener una línea de cigarros bajo la propia marca Listerine.

El cambio es posible

Como vemos, elegir una nueva marca no siempre es el único camino para aumentar nuestra cartera de productos. Grandes empresas han cambiado de producto estrella e incluso de sector utilizando la misma marca, demostrando que ayer un nombre pudo ser sinónimo de algo completamente diferente a hoy. Hay que tener en cuenta que todo dependerá de nuestro público, de los cambios que se estén dando en el mercado y sobre todo de la flexibilidad que tenga nuestra marca por definición para asumir este tipo de ampliaciones… pero está claro que es posible.

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