Neuromarketing, mitos y leyendas de la publicidad subliminal (II)

Mucho se ha dicho de la publicidad subliminal, desde que surgiera por primera vez en 1957 de la mano de James McDonald Vicary. Un experimento cuyos datos se alteraron de forma intencionada y que, a pesar del desmentido, ha conseguido mantenerse con plena vigencia a lo largo de los años.

Analizamos la historia de la publicidad subliminal, y hasta qué punto la ciencia ha demostrado que se puede manipular al consumidor en esta nueva entrega de la serie de Neuromarketing.

Ya comentamos en el primer post de esta serie que el neuromarketing es el uso combinado de técnicas de neurociencia (fundamentalmente resonancias) y de marketing. Lo que se busca es entender cómo influye el marketing en nuestro cerebro, es decir, navega entre las emociones del consumidor para obtener conclusiones sobre cuáles son los factores que determinan la elección de un producto o servicio frente a otros. En este sentido, se ha hablado y mucho de publicidad subliminal.

Acercándonos al concepto

Se considera publicidad subliminal todo aquel mensaje audiovisual (compuesto por imágenes y sonidos) que se emite por debajo del umbral de percepción consciente y que incita al consumo de un producto. También es aplicable a aquellos mensajes visuales que contienen información que no se puede observar a simple vista, como por ejemplo los anuncios de imagen fija en revistas ilustradas o en carteles.

En España, este tipo de publicidad aparece recogida (y prohibida) en el art. 7 de la Ley 34/1998, General de Publicidad, y la define como aquella publicidad que “mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida”. Pero, ¿desde cuándo se habla de publicidad subliminal?

Los orígenes de la publicidad subliminal

Para delimitar el nacimiento de la publicidad subliminal tal y como hoy la conocemos debemos remontarnos al año 1957, cuando el especialista en investigación de mercados James McDonald Vicary introdujo las frases “Eat Popcorn” (Come palomitas) y “Drink Coca-Cola” (Bebe Coca-Cola) en el metraje de la película “Picnic”. Ambas frases aparecían impresas en un único fotograma y su duración era la suficientemente larga para que el espectador las leyera de manera inconsciente, pero demasiado breve para que éste se diera cuenta de ello. En su momento los anuncios subliminales de Vicary lograron que las ventas de Coca-Cola y palomitas se incrementaran supuestamente en un 18,1% y un 57,8% respectivamente.

Después de publicar estos resultados, la Comisión Federal de Comunicaciones de Estados Unidos amenazó con retirar la licencia de radiodifusión a quienes utilizaran tal método, y la Asociación Nacional de Radiodifusores prohibió la emisión de cualquier archivo con contenidos de tal índole. Casi una década después, la Fundación para la Investigación en Publicidad reclamó a Vicary para que les informase sobre los procedimientos llevados a cabo en el experimento con todo detalle. Pese a su insistencia, Vicary nunca los llegó a relatar. La razón: porque todo fue una farsa, con elementos alterados, y anunciada por Vicary en 1962:

“Todo lo que logré, creo, fue poner una palabra nueva en uso común. Y para un hombre como yo que se dedica a escoger nombres correctos para productos y compañías, se me debería examinar la cabeza por haber escogido un nombre como subliminal. Trato de no pensar en eso, todo fue un truco. Para aquellos que piensan que fue terrible… bueno; yo tuve la misma reacción cuando lo pensé por primera vez.”

Un mito que, a pesar de haber sido desmentido, muchos gobiernos del mundo, y más concretamente los Estados Unidos, han prohibido su uso, colocándolo muy por encima de la publicidad engañosa, la encubierta o, en algunos casos, la comparativa. Sin embargo análisis más recientes han demostrado que los mensajes subliminales pueden afectar al comportamiento del consumidor, pero sólo de manera muy limitada. A día de hoy sigue, no obstante, sin estar claro hasta qué punto influyen o no los mensajes subliminales en las decisiones del consumidor y, a pesar de ello, ya se legisla en contra de la publicidad subliminal. ¿Tiene sentido?

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4 comentarios

  1. Es evidente que la publicidad subliminal es un invento en toda regla. No tiene mucho sentido pensar que algo que no percibimos puede influenciar nuestro comportamiento. Y, además, como cuenta el post, es una mentira mantenida en el tiempo. ¡¡Qué bien lo hizo Vicary!! 😉

  2. Yo no tengo tan claro que todo sea mentira. Otro tema es que esté tan controlado.

  3. No voy a entrar en el debate sobre si al cerebro humano se le puede inducir a un comportamiento o no con estos mensajes subliminales. La cuestión de fondo es que, si fuera posible, no debería estar permitido, al menos en mi opinión. Por ese motivo estoy de acuerdo en que se prohíba. Si realmente no existiese la “publicidad subliminal”, solo se ha perdido el espacio que ocupa el artículo en la ley.

    Cito ahora el final de la entrada de wikipedia sobre el tema, por aquello de que sobre el tema hay opiniones para todos los gustos:

    “El último y más grande de todos los análisis científicos de esta teoría fue el meta análisis de C. Trappery en 1996 e incluyó los resultados de veintitrés experimentos diferentes. Ninguno probó que los mensajes subliminales causen efecto de comportamiento compulsivo. Tampoco se han probado sus presuntas bondades en métodos para aprender idiomas, bajar de peso o dejar de fumar mientras se duerme.

    Sin embargo el meta análisis de C. Trappery de 1996 ha sido refutado diez años más tarde, en 2006, por los investigadores Johan C. Karremansa, Wolfgang Stroebeb y Jasper Claus, del Departamento de Psicología Social de la Radboud University Nijmegen y del Departamento de Psicología Social y Organizacional de la Universidad de Utrecht, quienes citan el experimento de Vicary como un experimento ampliamente desacreditado, y que, sin embargo no invalida la hipótesis de la efectividad de los mensajes subliminales.

    Estos investigadores finalmente han demostrado que si las condiciones son las correctas los mensajes subliminales funcionan.”

  4. Pues no estoy de acuerdo Luis, porque me parece una perogrullada… Prohibir una realidad o marco que no sabemos si existe por el simple hecho del “por si acaso” me parece una estupidez. Si tanto los viejos como los nuevos estudios no demuestran que los mensajes subliminales afectan al comportamiento humano induciéndolo en tal o cual sentido/acción, ¿cómo se va a demostrar que un determinado spot contiene mensajes subliminales? Lo dicho, una perogrullada..

   

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